기본적인 전략 분석

마지막 업데이트: 2022년 5월 8일 | 0개 댓글
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Airbnb는 리뷰를 보다 쉽고 정직하게 작성하게 함으로써 사이트 내에 더 많은 리뷰를 구축해 플랫폼의 권위를 높일 수 있었습니다. /출처=appcues

기본적인 전략 분석

금융회사의 마케팅은 고객의 신뢰를 얻는 기본적인 목적을 가지는 데 그러한 신뢰는 오랜 시간에 걸쳐 브랜드, 광고, 광고모델, 사고 발생 여부, CEO의 경영능력과 이미지 등에 의하여 형성된다.

특히 브랜드에 대하여는 마케팅의 중요 요소로 소비자들의 참여, 미디어 매체, 사회공헌의 정도를 측정하여 브랜드 지수가 만들어진다.

이런 지수를 중심으로 고객들의 인기도를 측정할 수 있다.

이에 마케팅 기법을 활용하면 카드의 인기와 매력도를 가속화시킬 수 있다. 카드회사는 고객과의 관계가 거의 완전 경쟁시장에 가깝고 시장가격이 마지널 코스트인 한계비용과 같을 경우 이익이 최대화된다.

카드회사는 어느 금융회사보다 마케팅이 치열하다. 특히 2021년 4월부터 후불결제 서비스가 선불업자에 의하여 시행되면 경쟁은 더욱 더 치열할 것으로 예상된다.

이는 신용카드를 발행하지 않고 선불전자지급수단을 기반으로 하는 후불결제업무로 특례가 이루어지는 방안이다.

이러한 경쟁속에서 마케팅을 전개하는 과정중 가장 먼저 실시하는 기초적인 작업은 카드거래의 회수와 금액을 기준으로 목표 고객들을 분류하는 것이다.

이러한 기본적인 자료 분석 기반위에 카드회사의 마케팅 전략은 고객의 신뢰를 얻어 새로운 고객을 유치하거나 기존 고객을 유지하는 것인데 다음의 4가지 정도로 세분화할 수 있다.

첫째, 하나의 동일집단을 대상으로 고객을 유치할 때는 그에 맞는 개별적 카드가 특별히 창안되어 제공되어야 한다.

그래야 비용대비 효과를 분석할 수 있고 수정이나 개선할수 있고 수익을 계산하기 편하다. 마케팅이 불리한 경우 철수하기도 편하다.

둘째, 마케팅과 대출이라는 편익을 통합하여 고객을 관리한다. 수익성과 리스크를 동시에 감안하는 전략을 고객에 대하여 구사하는 것이다. 편익의 측면에서 편리한 혜택과 기능을 개발하여 고객에 제공한다.

예를 들면 롯데카드의 “스쿨뱅킹 자동납부 서비스”이다. 전국 초·중·고등학교의 수업료, 급식비 등을 롯데카드로 등록해 편리하게 납부할 수 있는 서비스를 제공하는 것이다.

기업과의 제휴 카드도 효과가 크다. 삼성카드가 서울대학교와 인공지능 산학을 위한 협약을 체결하는 것이나, BC카드가 경희대와 빅데이터를 활용하기 위한 산업발전 업무 협약을 체결하는 사례이다.

신한카드·비자카드사의 스타트업 컨설팅 협약제공으로 창업기업을 지원하고 육성하는 것인데 신한카드는 VISA회사의 스타트업 기업 지원 프로그램을 통해 사내벤처의 추진을 협업하는 것이다.

기업과 공동하는 마케팅 할인카드도 이런 기법이다. 카드사의 미용실과 실시하는 할인 이벤트나 기업체와 현장 할인 이벤트를 진행하거나 카드사가 배송 업체와 공동으로 카드를 출시하는 사례이다.

지역에 특화된 카드를 만드는 방안도 해당된다. 전북은행은 “전주 특화 카드”를 창안하고 전주서 사용하면 캐시 백을 제공하는 서비스를 제공한다. 이 카드를 사용할 경우 전주시에 특화된 생활 밀착 서비스 혜택도 제공한다.

셋째, 안전하고 수익성 높은 고객을 리스크 없이 분리하여 관리하고 추가로 유치한다. 이런 경우에는 중간 계층의 고객에 집중하여야 효과가 극대화된다.

방대한 데이터를 기반으로 한 맞춤형 상품개발 및 서비스에 집중한다. 기존 고객의 카드 사용금액을 확대하도록 추진한다.

매월 사용하는 금액을 기준으로 고객을 3등분 하여 많이 사용하는 고객, 중간층, 사용금액이 적은 고객군으로 분리하여 대응한다.

거래의 사용횟수가 적은 고객은 사용을 권장하고 사용금액이 많은 고객일수록 가맹점의 이벤트 정책이나 혜택을 신속히 알리거나 추가한다.

휴대폰 사용이 증가함에 따라 모바일 플랫폼을 효율적으로 편리하게 시각적으로 잘 꾸미는 것이 필요하다.

이러한 플랫폼은 "일상생활에 도움 되는 플랫폼“으로 발전되고 있기 때문에 생활의 어떠한 내용을 포함해야 고객의 호응을 부를까? 하는 문제에 집중해야 한다.

친환경, 소액 후불 결제, 금융소외 계층 등의 편의성을 제고하는 것이 하나의 방안이고 다른 플랫폼에서 볼 수 없는 기능이 추가된다면 마케팅의 승자가 될 것이다.

업무제휴를 통하여 비즈니스 플랫폼, 핀테크 등 ICT기술을 활용해 시장 변화에 공동 대응할 수도 있다.

구체적으로 협업기업의 비즈니스 플랫폼을 연동하거나 신용평가 모델과 금융데이터를 활용한 신규 서비스, 공동마케팅도 필요하다.

기업은행은 스마트폰을 카드결제 단말기로 이용할 수 있는 상품개발을 통하여 카드결제, 간편결제(Pay) 등 기본적인 결제 기능뿐만 아니라 카드사별, 시간대별, 메뉴별 매출 확인도 가능하도록 제공하고 있다.

이러한 기능을 통하여 비대면 신용대출 신청, 정책자금 조회, 모바일 입출식 계좌 개설 등 금융 기능도 이용할 수 있다.

또한, 신한카드는 쇼핑 정보와 상품별 방송정보을 중심한 사내벤처 기업을 분사하는 육성 프로그램을 운영하고 있다.

넷째, 고객의 요청을 받아주지 못하면 반드시 대안을 제시하여야 한다.

특히 카드회원이 사용 한도를 올리는 것을 요구하거나 법인카드를 요청할 경우 이런 방법으로 잘 대처해야 기본적인 전략 분석 한다.

신청자의 월 결제능력을 고려하고 신용등급을 고려하여 신용카드 한도를 설정하고 매년 적정 여부를 심사하여야 하고 관련 규칙을 준수하여야 연체 발생을 줄일 수 있다.

나아가 최근에는 신용카드사의 전방위 마케팅 전략이 지속해서 성공하기 위하여 미디어와의 소통방법을 잘 익히고 이용하는 것이 필요하다.

[이건희 한국신용카드학회 감사]

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전략적 채용 실무를 위한 HR 레퍼런스_1. 채용 환경 분석

전략적 채용 실무

채용과 선발은 회사와 지원자가 서로를 탐색하고 알아보며 의사결정을 통해 같은 목적을 지향하는 주체가 되는 과정으로 그 중요성은 굳이 표현하지 않아도 될 것입니다. 어떠한 회사라도 좋은 인재를 모집하고 선발해서 좋은 퍼포먼스를 내고 싶어 하지만 모든 회사가 다 좋은 인재를 채용할 수는 없는 일이죠. 우스갯소리로 회사가 원하는 인재를 뽑고 싶으면 회사를 다시 만들어야 한다고도 합니다. 그만큼 어려운 일입니다. 좋은 인재 채용을 위해 회사를 바꿀 수는 없는 일.
하지만 HR 담당자로서 주어진 환경에서 최적의 채용을 이끌어내는 것이 필요하겠죠. 그래서 채용과 선발의 과정에서 경쟁력을 높이기 위해 무엇이 중요하고 보다 전략적으로 접근하기 위해서는 어떤 요소들을 실무적으로 고민해야 하는지에 대해 한 번 살펴보도록 합니다.

먼저 채용을 둘러싼 환경적 요소에 대해 살펴보면, 경제적 환경, 인구 구성, 노동 시장, 인재 전쟁이라 불릴만큼 치열해지는 채용 환경, 법과 제도의 변화 등 외부 환경요인과 회사의 이미지나 브랜딩, 지원자의 기대, 채용 공고를 통한 모집과 서류/면접 전형으로 선발하는 수동적인 채용 활동 등 내부적인 요인이 있습니다. HR은 외부 환경 요인에 대한 변화를 감지하고 그에 맞추어 내부적 요소를 보다 효과적으로 변화시켜 나가는 것이 중요하다 할 기본적인 전략 분석 수 있습니다.

예를 들어, MZ 세대의 사회진출이 본격화되는 요즘, 인구 구성의 변화라는 외부 환경을 감지할 수 있습니다. 이에 따라, HR은 어떻게 전략적으로 채용을 진행해야 할까요? MZ 세대의 특징을 파악하여 그들의 기대 수준이나 특성이 무엇인지 파악하고, 회사가 MZ 세대에게 요구하는 것이 무엇인지를 도출하여 기대 수준이 맞게끔 채용 전략을 세울 수 있습니다. 또한 MZ 세대가 SNS를 보다 활발히 하고 신뢰한다는 특징에 맞게 구직자와의 커뮤니케이션의 접점을 소셜미디어로 넓히고 소셜미디어에서 회사가 보다 우월한 브랜딩을 할 수 있도록 방향을 잡는 것도 고려해보아야 합니다.

이처럼 채용은 외부 환경의 변화에 영향을 직·간접적으로 받지만 회사 또는 HR 담당자로서 이 변수를 콘트롤 하는 것이 거의 불가능하다는 특징이 있습니다. 따라서, 채용에 대한 전략 수립은 외부 환경 분석부터 시작하는 것이 바람직합니다. 조직 내부의 요인들은 채용이 진행되어 가는 중에도 수정하여 맞추어 갈 수 있지만, 외부 환경이 고려되지 않거나 잘못 분석된 기초에서 시작한다면 아무리 좋은 전략과 실행 계획이 있어도 목표하는 결과와 Fit이 떨어질 수 밖에 없기 때문입니다.

이렇게 실행해 볼 수 있습니다.

① 예정되어 있거나 예상되는 채용 부분을 설정합니다. 진행할 채용의 일부도 좋습니다.

② 채용해야 할 대상을 구체화 합니다. 예를 들어, 기본적인 전략 분석 ‘20대 후반에서 30대 초반의 회사 경력 2~3년차 이상의 영업 실무 경험이 있고, 영어에 대해 기본적인 소통이 가능하며 전공은 무관하고 사회성이 좋아야 하지만 단기적인 관계보다 장기적으로 신뢰를 형성하는 스타일’ 과 같이 가급적 상세히 이미지와 요건들을 그려봅니다.

③ 외부 환경적 요소가 될 만한 것들을 도출해 봅니다. 예를 들어, 1985년 ~ 1995년생을 설정하여 해당 세대들의 사회 문화적 특징 (교육환경, 경제환경, 경험해 온 문화, 유행 등)을 파악하고, 인구 통계, 고용현황, 소셜 네트워크 특징 등 관련 사항들을 알아봅니다.

④ 그리고 한 발 더 나아가, 그러한 세대에서 회사가 원하는 요건을 충족시킬 수 있을만한 요소들을 찾아봅니다. 페이스북이나 인스타 등에서 오랜기간 소통을 하였다거나, 그 세대들이 자신의 관심 분야를 표출하는 방식과 그러한 결과들을 확인할 수 있는 방법이 무엇인지 등을 찾아봅니다.

⑤ 그래서 회사가 원하는 인재들이 어떠한 특성을 갖는지, 또 어디에서 그러한 인재들을 많이 찾을 수 있는지, 어떤 수단들을 통해 그러한 요소들을 효과적으로 확인할 수 있는지 등 채용의 전략적 포인트를 생각해 봅니다.

[기획 글] 전략적 채용 실무를 위한 HR 레퍼런스

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기본적인 전략 분석

안녕하세요, '더 자라고 더 잘하게' 그로우앤베터입니다.

급속도로 성장하는 과정에서 누구나 겪게 되는 한계점, 스타트업이라면 느껴보신 적이 있으셨을 텐데요. 그 한계를 뛰어넘어 한 단계 성장할 수 있는 과정으로 나아가기 위해 필요한 가장 기본적인 마인드셋이 바로 '그로스'입니다.

'그로스' 또는 '그로스 해킹'은 스타트업 성장 전략에 필수불가결적 요소로 자리잡아가고 있는데요. 하지만, 많이는 들어봤지만 실제 실무에 어떻게 효과적으로 적용할지 고민이 많으실 것 같아요.

그로스 전략을 성공적으로 실행하기 위해 필요한 것은 무엇일지, 그리고 잘 나가는 스타트업에선 어떻게 구현했는지 아래 아티클을 통해 전해드릴게요!

번역 및 정리: 그로우앤베터 윈터

*** 출처=appcues

오늘날 가장 성공적인 기업을 받치고 있는
혁신적인 그로스 팀에서 배우세요.

Mailchimp의 CEO이자 공동 설립자인 Ben Chestnut은 2014년 그의 팀의 모든 구성원들과 함께 하는 회의에 대해 자주 이야기 했습니다. 사람들은 손을 들고 "그래서 전략이 무엇입니까?"라고 묻고 있었습니다. Chestnut은 이를 무시하고 대답했습니다. “우리는 구식 전략이 필요하지 않습니다. Mailchimp의 직원들은 이러한 무심한 접근 방식에 깊은 인상을 받지 않았습니다. Chestnut은 회의 후 이러한 반응을 반영하고 회사에 실제로 어떤 유형의 계획이나 목표와 같은 성장 전략이 필요하다는 것을 깨달았습니다. 그리고 나머지는 역사입니다. 전반적인 성장 전략을 설계하는 임무를 맡고 있다면 아래 제시하는 사례들이 전략을 구축하는데 도움이 될 것입니다. 성장 전략이 효과적이려면 전체 조직을 계획에 맞춰 조정해야 함을 기억해야 합니다. 우리는 엔지니어링, 마케팅, 리더십, 디자인, 제품 관리 등에 대해 이야기하고 있습니다. 이로부터 여러분은 비즈니스의 전술을 결정하고 효과들을 분석하며 앞으로 다가올 미래에 대해 도움이 되는 의사결정을 준비할 수 있을 것입니다.

그로스 전략은 현재보다 더 높은 수준의 시장 점유율을 달성할 수 있도록 하는 액션 플랜입니다. 일반적인 믿음과 달리 그로스 전략이 반드시 단기 수익에 초점을 맞추는 것은 아닙니다. 그로스 전략도 장기적일 수 있습니다. 액션 플랜으로 그로스 전략에는 다음 구성 요소가 포함되어야 합니다.

목표: 본질적으로 달성하고 싶은 것은 무엇인가요?

사람 : 목표가 각 부서(구성원)에 어떤 영향을 미치나요?

제품(서비스): 제품이 목표 달성에 도움이 되도록 포지셔닝되어 있나요?

전술: 목표를 위해 어떻게 일할 것인가요?

그로스 전략은 여러분의 조직 전체에 전달되어야 하므로 모든 사람이 같은 페이지에 있고 계획에 대한 아이디어를 공유할 수 있어야 합니다. Mailchimp의 2014년 전체 회의에서 보았듯이 팀은 회사 전략을 이해하지 못하면 불안해질 수 있습니다. 그로스 전략과 이를 달성하기 위한 경로가 명확하다면 팀은 자신이 회사의 성공에 기여할 수 있다고 느낄 것입니다. 해당 전략을 정의하는 것은 확실히 Mailchimp에 유리하게 작용했습니다. 오늘날 회사의 추정 연간 매출 은 7억 달러 이상입니다.

여러분은 그로스 전략이 필요하다는 것을 알고 있습니다. 그렇다면, 그것이 무엇이어야 할까요? 그로스 전략에는 4가지 대표적인 유형이 있으며 회사는 다음 중 하나 이상을 사용할 수 있습니다.

제품 개발 전략 — 해당 산업군의 신제품을 개발하여 시장 점유율을 높입니다. 이러한 신제품은 새로운 문제를 해결하거나 기존의 제품(기본적인 전략 분석 서비스)이 해결했던 문제를 심화해서 접근합니다.

시장 개발 전략 — 새로운 고객 세그먼트를 개발하고, 사용자 기반을 확장하거나, 현재 사용자의 제품 사용을 확대하여 시장 점유율을 높입니다. 이 전략은 판매 중심입니다.

시장 침투 전략 ㅡ 제품 번들링, 가격 인하, 광고 등을 통한 시장 점유율을 높이는 것을 의미하는 이 전략은 기본적으로 제품이 만들어진 후 마케팅을 통해 할 수 있는 모든 기본적인 전략 분석 것입니다. 이 전략은 종종 시장 개발 전략과 혼동되지만, 판매 또는 마케팅을 보다 강조한다는 차이점이 있습니다.

다각화 전략 — 완전히 새로운 시장에 진입하여 시장 점유율을 높이는 전략입니다. 기존 시장 내에서 확장하는 대신 새로운 시장에서 새로운 제품이나 서비스로 미지의 영역에 진출합니다. 이 전략은 종종 가장 위험하지만 성공할 경우 엄청난 보상을 받을 수 있습니다.

이러한 전략은 비즈니스의 거대한 개념입니다. 따라서 여러분은 위의 전략들을 읽으면서 "글쎄, 이것들은 흥미롭지만, 그것을 내 비즈니스에 실제로 어떻게 적용할 수 있을까?"라고 생각할 수도 있습니다. 걱정하지 마세요. 저희가 도와드리겠습니다! 저희가 선호하는 한 가지 접근 방식은 고객 라이프사이클 단계(획득, 활성화, 옹호 및 유지)의 맥락에서 전략을 도출하는 것입니다. 라이프사이클 단계를 분석하며 그로스 전략을 살펴봄으로써 "고객 획득을 늘리고 더 나은 시장 개발을 달성하기 위해 전술을 어떻게 적용할 수 있을까?" 와 같은 특정 전술에 집중할 수 있습니다.

성장 전략에 대해 처음 생각하기 시작할 땐 If This then That( IFTTT )의 느슨한 프레임워크를 적용하는 것이 유용할 수 있습니다. 고객 라이프사이클의 특정 단계에 이 전술을 적용하면, 여러분은 해당 유형의 그로스 전략에 얼만큼의 영향을 미칠지를 기대할 수 있습니다. 우리는 겉보기에 작은 전술을이 막대한 수익을 가져다준 성장을 달성한 몇 가지 비즈니스의 사례를 정리했습니다. 이러한 모든 예시들은 실행된 회사의 맥락에서 이해해야 합니다. 그들의 성공을 우리 회사에 똑같이 적용하기는 어렵지만, 각각의 사례에서 배울 수 있는 교훈이 있다고 믿습니다.

1. Zapier는 다른 제품에 대해 글을 작성하며 어떻게 유저 가입을 늘렸을까?

Zapier는 통합에 관한 모든 서비스를 제공하는 기업입니다. 사용자의 기술 스택 전반에 걸쳐 도구를 함께 제공하여 한 도구의 이벤트가 Asana에서 HubSpot, Buffer에 이르기까지 다른 도구의 이벤트를 활용할 수 있도록 돕습니다. Zapier의 아름다움은 여러 도구를 보이지 않는 곳에서 이어준다는 점에서 진정한 가치가 있는데요. 그러나 이 상황은 흥미로운 질문을 제기합니다. 보이지 않는 도구를 이들은 어떻게 마케팅했을까요?

Zapier는 다양한 제품 특성을 활용한 콘텐츠 마케팅을 기획했습니다. 제공하는 도구들을 통합할 수 있는 콘텐츠를 기반으로 검색을 통해 권위를 쌓고, 블로그에서 또한 새로운 독자들에게 어필할 수 있는 새로운 기회로 삼았습니다.

회사 블로그는 "브라우저에서 에버노트 또는 원노트에 텍스트를 빠르게 추가하는 방법" 혹은 "구글 스프레드시트 및 문서에서 차트 및 보고서를 자동으로 생성하는 방법"과 같은 특정 제목과 함께 여러 툴을 사용하는 종합적인 가이드를 제공했습니다. Zapier의 이러한 전략은 이들이 다루는 다양한 도구들을 홍보하기 위해 고객들에게 제공되는 컨텐츠로 교묘하게 유입하게 만들었습니다.

출처=Zapier Blog

이 전략은 Zapier의 블로그가 단 3년 만에 0명에서 600,000명 이상의 독자를 얻는데 도움이 되었습니다. 블로그는 새로운 도구와 통합 기능이 Zapier에 추가됨에 따라 계속해서 성장하고 있습니다.

💡 요점: 여러 활용 사례 및 통합적인 서비스를 제공하는 제품이 있는 경우 포괄적인 접근 방식을 목표로 하는 대신, 구체적인 사용 사례를 중심으로 콘텐츠 마케팅을 큐레이팅하세요.

2. Linkedin이 초대 기능을 활용하여 신규 사용자를 확장한 방법

사람들이 명함을 나눠주던 시절을 기억하십니까? (연락처 정보가 변경될 때마다 다시 인쇄해야 했습니다.)

링크드인은 전문가들의 연락망을 유지하면서 유저들이 그들의 네트워크를 확장할 수 있도록 세상 사람은 누구라도 6단계만 거치면 모두 연결될 수 있다는 ‘six degree of separation’ 가설을 사용해 온라인 프로필 플랫폼을 구축했습니다.

연락처를 가져온다는 개념은 처음에는 새로웠지만 지금은 일반적입니다. 링크드인은 2004년에 이 전략을 적극적으로 사용했습니다. 링크드인은 이들이 접근하길 원하는 업무 관련 연락처의 대부분이 아웃룩에 보관되어 있음을 알고 Outlook 플러그인을 구축했습니다.

그런 다음 이메일 마케팅을 사용해 해당 연락처에 접근했습니다. 플랫폼의 얼리 어답터라면 아마도 이 전략의 수신자였던 것을 기억할 것입니다. "그래서 네트워크를 둘러보던 중 당신을 발견했습니다. 직접 연결해 보겠습니다. 요청 및 전달을 도와드리겠습니다. 그것은 아마도 우리의 두 네트워크를 더 크게 만들 것입니다." 이 방식은 곧 사이클이 되었습니다.

이 이메일은 새로운 사용자의 연락처로 발송됩니다. 이 연락처는 곧 링크드인에 가입할 것이고, 이메일은 또한 그들의 연락처로 나갈 것이기 때문입니다. LinkedIn은 사용자가 플랫폼에 등록하기 전에 4개의 이메일에 대한 벤치마크가 필요하다는 것을 발견했습니다.

전문가들 사이에서는 일종의 FOMO 사고방식이었던 것입니다. 그것은 효과가 있었고, LinkedIn은 2004년 50만 명의 사용자에서 2006년 200만 명의 사용자로 증가할 수 있었습니다.

💡 요점: 기존 유저 베이스를 통해 새로운 사용자를 제품으로 끌어들이는 혁신적인 방법을 찾으십시오.

3. Airbnb가 사용자 리뷰를 단순화하여 계속 확장하는 방법

Airbnb의 이야기는 악명 높은 그로스 해킹 이야기 중 하나입니다. 설립자 Brian Chesky와 Joe Gebbia는 그들의 잠재 고객이 이미 Craigslist를 사용하고 있다는 것을 알고 이들을 통합하기 위한 시스템을 설계했습니다. 즉, 에어비앤비는 호스트가 버튼 클릭 하나로 똑같은 콘텐츠를 Craigslist에도 업로드할 수 있도록 통합했습니다.

이 연결을 통해 호스트는 그들의 광고를 Airbnb와 Craigslist에 동시에 이중으로 게시할 수 있었고, 자연스레 Craigslist의 유저들은 에어비앤비의 존재를 알게 되고 유입될 수 있었습니다. 이 통합으로 Airbnb는 비즈니스를 시작했지만, 브랜드가 계속 성장할 수 있는 건 아니었습니다. 해당 제품을 구매하기 전에 제품 리뷰를 확인하는 건 매우 중요한 과정이었고, 이는 남의 집에 묵을 때에도 마찬가지였습니다.

회사의 리뷰 시스템은 게스트를 플랫폼으로 끌어들이는 데 중요한 요소가 되었습니다. 예약한 게스트의 50%는 호스트 프로필을 한 번 이상 방문하며, 여행을 예약하기 전에 10개 이상의 리뷰가 있는 호스트는 예약을 받을 가능성이 10배 더 높았습니다. Airbnb는 쌍방 리뷰 시스템을 쉽게 구축해 사용자 네트워크를 확장했습니다.

에어비앤비는 쌍방 리뷰 시스템을 두어 호스트도 게스트를 평가하여 다른 호스트와 공유할 수 있도록 했습니다. (즉, 여행자와 호스트가 볼 수 있는 리뷰 프로세스를 별개로 두었습니다.) 이는 여행자와 호스트가 각각 리뷰 양식을 작성할 때까지 서로의 피드백을 볼 수 없음을 의미합니다. 이 정책은 보다 정직한 리뷰를 보장할 뿐만 아니라 리뷰 프로세스에서 상호간 발생할 수 있는 마찰의 주요 원인을 제거할 수 있었습니다. 비공개 피드백을 가능하게 하고 리뷰를 남기는 시간을 14일로 단축하여 리뷰를 보다 자발적이고 진정성 있게 만들었습니다.

Airbnb는 리뷰를 보다 쉽고 정직하게 작성하게 함으로써 사이트 내에 더 많은 리뷰를 구축해 플랫폼의 권위를 높일 수 있었습니다. /출처=appcues

💡요점: 신뢰 장벽을 확인하고 제품(서비스) 내에서 마찰 포인트를 부드럽게 설계하세요.

4. AdRoll이 Appcues 모달 창을 사용하여 채택률을 60%까지 높인 방법

AdRoll의 그로스 책임자는 적합한 AdRoll 사용자를 보다 효과적으로 타겟팅하기 위해 인앱 메시징을 실험하고 싶었습니다.

그러나 이와 같은 그로스 실험은 빠른 반복이 필요했습니다. 엔지니어는 더 긴 개발 주기에 더 적합하며 인앱 메시지를 추가하면 기능이 다소 산만해질 수 있기 때문입니다. 그래서 팀은Appcues를 사용해 개발자의 입력 없이 빠르고 쉽게 맞춤형 모달 창을 만들기 시작했습니다.

노코드(no-code) 솔루션이 있는 AdRoll의 그로우 팀은 작업 중인 기능을 채택하는 데 필요한 창을 얼마든지 디자인하고 구현할 수 있었습니다. 채택 향상을 위해 필요한 기능 중 하나는 AdRoll과 Mailchimp의 통합이었습니다.(Mailchimp는 이 기사에서 모든 종류의 모습을 보여주고 있습니다).

이 기능을 통해 MailChimp에 들어있는 이메일 구독자에게 광고를 재타겟팅할 수 있었지만, AdRoll은 실제로 이 통합을 사용하는 사용자가 거의 없다는 것을 발견했습니다. AdRoll이 Mailchimp 통합에 대한 채택을 주도한 방법은 다음과 같습니다.

팀은 먼저 Datanyze라는 도구 를 사용하여 AdRoll과 MailChimp를 모두 사용한 사용자를 분리했습니다.그들은 2가지 서비스를 모두 사용한 고객들의 목록을 Appcues에 복사하고 아래에 모달 창을 생성했습니다. 그리고 두 도구를 모두 사용하는 고객들에게만 모달창이 나타나게 함으로써 즉각적인 혜택을 받을 수 있도록 설계했습니다.

AdRoll은 사용자가 대시보드에 로그인할 때 표시되도록 모달을 설정합니다. 사용자는 이미 광고 캠페인에 대한 조치를 취할 준비가 되어 있었습니다. 출처=appcues

이 한 번의 실험으로 수천 개의 전환이 이루어졌고 통합 채택률이 60%로 증가했습니다. 이 실험은 복제하기가 너무 쉬웠기 때문에 Adroll팀은 모든 종류의 성장 실험을 위해 모달 윈도우를 적용하기 시작했습니다.

💡요점: 인앱 메시지가 나타나는 위치를 전략적으로 배치하여 사용자 채택을 개선하십시오.

5. GitHub이 네트워크 효과를 키워 1년만에 100,000명의 사용자로 성장한 방법

GitHub는 분산 버전 관리 시스템인 깃(Git)을 웹에서 보다 쉽게 사용할 수 있도록 만든 서비스입니다. Git이라는 서비스는 여러 개발자가 단일 프로젝트에서 함께 작업하며 겪고 있는 문제점을 해결하기 위해 설계되었습니다. 그러나 창립자가 Github이라고 닉네임을 붙인 ‘Git’에 대한 토론은 이 서비스의 핵심 가치가 되었습니다.

GitHub의 설립자들은 협업의 문제가 단지 실용적인 소프트웨어 때문이 아니라는 것을 깨달았습니다. 전체 개발자 커뮤니티는 공통적인 요소를 놓치고 있었습니다. 그래서 그들은 개발자들이 함께 모여 프로젝트를 논의하고 집단적 사고방식으로 문제를 해결할 수 있도록 오픈소스 저장소의 기능을 가진 프리미엄(freemium) 제품을 만들고 커뮤니티 측면을 성장시키는 데 집중했습니다.

그들은 프로젝트를 확인하고 기여도를 추적할 수 있는 기능을 만들었습니다. 이로써 해당 커뮤니티의 멤버들은 서로 동료애 혹은 경쟁심을 느끼며, 이렇게 이 커뮤니티는 GitHub를 코딩을 위한 일종의 소셜 네트워크로 발전했습니다. 출시 1년이 조금 넘은 시점에 GitHub는 처음 100,000명의 사용자를 확보했습니다. 회사 설립 4년 만인 2012년 7월, GitHub는 1억 달러의 벤처 캐피탈을 확보했습니다.

💡요점: 제품을 기반으로 소통할 수 있는 커뮤니티를 찾고, 제품을 함께 사용할 수 있는 장소를 그들에게 제공하십시오.

6. BuzzFeed가 "공유 가능성의 황금률"을 통해 90억 월간 방문자로 성장한 방법

BuzzFeed는 끊임없이 변화하며 하루에 수백 개의 작품을 게시하고 매월 32억 건 이상의 콘텐츠 조회수를 기록하는 종합 엔터테인먼트 웹사이트입니다. BuzzFeed의 핵심 성장 전략은 바이럴을 정의하고 그들이 하는 모든 일에서 이를 추구하는 것이었습니다.

BuzzFeed의 기본적인 전략 분석 CEO인 Jonah Peretti는 독자들의 이야기를 우선적으로 듣기 시작했습니다. 그는 독자들이 콘텐츠보다 커뮤니티에 더 관심이 많다는 사실을 발견했습니다. 그들은 친구들과 공유할 내용을 찾지 못했을 때 실망했습니다. Buzzfeed 팀이 스스로 판단할 수 있는 가장 중요한 지표는 소셜 공유와 소셜 사이트의 트래픽이었습니다.


BuzzFeed는 기준을 더욱 세분화하기 위해 공유 가능성의 규칙을 만들고 바이럴 콘텐츠를 분석하여 공유할 가능성이 높은 콘텐츠를 판별하는 공식을 구축했습니다. 이렇게 표준을 구축하는 것은 Team BuzzFeed가 새로운 주제와 영역으로 도약할 수 있도록 해주기 때문에 중요합니다.

💡요점: 사람들이 원하는 것을 제공해야 합니다. 즉, 데이터와 피드백을 기반으로 사람들을 플랫폼으로 끌어들이는 콘텐츠에 대한 기준을 명확히 파악해야 합니다.

7. Facebook이 북극성 측정 기준을 찾아 1주차 리텐션율을 높인 방법

Facebook은 2021년 1분기 기준으로 약 28억 5천만 명의 월간 활성 사용자를 보유하고 있습니다. Facebook의 기본적인 전략 분석 성장은 일종의 빅뱅 효과로 보기 쉽겠지만, Facebook이 급속하게 성장할 수 있었던 배경에는 몇 가지 핵심 전략들이 자리잡고 있었습니다.

Facebook은 계속해서 사용자 행동 데이터에 대한 확고한 초점을 유지하며 성장을 거듭했습니다. 사용자 성공 여부를 나타내는 지표를 식별하고, 해당 지표를 북극성 지표로 사용해 제품 결정을 안내했습니다.

Facebook은 사용자를 그룹으로 분류해 각 그룹의 행동과 유지율을 분석할 때 활용하는 코호트 분석을 기반으로 사이트에 계속 참여하고 있는 사용자와 가입 직후 사이트를 떠난 사용자 집단을 비교했습니다. 이 과정 속에서 사용자가 10일 이내에 7명의 친구와 연결했는지 여부가 리텐션의 가장 명확한 지표임을 발견했습니다.

Facebook이 활성화 지표를확인한 후 사용자를 마법의 숫자까지 끌어올릴 수 있도록 온보딩 경험을 만들었습니다. 이제 우리는 모두 (때로는 섬뜩한) "아는 사람 추가" 프롬프트에 익숙합니다.

💡요점: 고정 성과 상관관계가 있는 메트릭에 초점을 맞춤으로써 팀은 데이터 기반 접근 방식을 사용하여 참여도와 유지율을 높이고 진행 상황을 측정할 수 있습니다.

8. Groove가 타깃 이메일로 높은 이탈율을 해결한 방법

2013년 헬프 데스크 도구인 Groove는 4.5% 라는 우려할 정도로 높은 이탈률을 경험했습니다 . 그들은 새로운 사용자를 확보하는 데 문제가 없었지만 사용자들은 들어오는 대로 빨리 떠나고 있었습니다. 그래서 그들은 사용자를 더 분석하기 시작했습니다.

Groove의 설립자이자 CEO인 Alex Turnbull은 “고객은 문제가 발생했을 때 이를 알려주지 않을 것입니다. 데이터를 파헤치고 문제가 있는 고객을 찾아 그들을 도울 수 있는 창의적인 방법을 찾으십시오."라고 이야기했습니다.

Groove는 Kissmetrics를 사용해 누가 떠나고 누가 앱에 머물고 있는지 파악했습니다. 그들은 두 집단의 사용자 행동을 비교해, 2~3분 안에 지원 위젯을 생성할 수 있는 것과 같은 특정 작업이 앱에 머무르는 유저 행동과 강한 상관 관계가 있음을 발견했습니다. 이탈한 사용자는 시간이 훨씬 오래 걸리므로 어떤 이유로 도구를 파악할 수 없었습니다. 그런 다음 Groove는 이 두 번째 집단에 고도로 표적화된 이메일을 보내 앱으로 다시 가져올 수 있었습니다. 고객에게 적극적으로 다가가는 이 전략을 통해 이탈율을 1.6%로 줄일 수 있었습니다.

💡요점: 이탈의 이유를 식별하는 과정을 통해 사용자 참여를 높일 방법을 찾을 수 있습니다.

9. StitchFix가 알고리즘을 사용하여 개인화된 쇼핑 경험을 제공한 방법

우리는 상점에 들어가서 마네킹을 보고 "내가 저 옷을 입으면 잘 어울릴까?" 하고 궁금해하는 경험을 해봤습니다. 당신에게 조언을 줄 믿을 수 있는 친구가 있다면 더욱 좋습니다. 온라인 스타일링 서비스인 StitchFix 는 이러한 지극히 개인적인 경험을 대중에게 전달할 방법을 찾기로 결심했습니다. 그러나 개인화된 추천 서비스를 어떻게 확장할 수 있을까요?

StitchFix는 가입 시 라이프스타일, 신체 유형 및 가장 원하는 항목과 같은 요소를 고려하는 긴 설문지로 시작합니다. 이 항목들을 통해 회사는 고객의 선호도를 이해하는 데 도움이 되는 StitchFix의 알고리즘에 엄청난 양의 데이터를 수집할 수 있었습니다. 재방문 고객에게도 계속해서 선택의 여지가 있습니다. 그들은 사진을 받고 "이 옷은 어떠신가요?"라고 물었다. 회사는 고객 선호도가 어떻게 변하는지 학습하고 있으므로 유사한 선호도를 가진 고객을 기본적인 전략 분석 기반으로 향후 권장 사항을 제공할 수 있었습니다.

StitchFix는 데이터를 기반으로하면서도 사람 대 사람으로 만나 이야기를 나누는 듯한 개인적인 고객 경험을 제공할 수 있었습니다. 스타일리스트가 알고리즘을 무시할 수 있기 때문에 여전히 사람이 결정적으로 관여할 수 있는 요소가 있었습니다. StitchFix는 그로스 전략으로써 인간 + 기계(머신러닝)을 동시에 사용했습니다. StitchFix의 활성 고객 수는 전년대비 17% 증가하여 2020년 2분기에 350만 명에 달했습니다.

💡요점: 사람들은 귀하의 제품이 자신에게 적합하다고 느끼기를 원합니다. 고객 경험에 개인화를 불어넣을 방법을 찾으십시오.

이러한 급성장 중 어느 것도 회사 전체를 한 번에 변경하여 발생한 것은 아닙니다. 대신, 이런 팀들은 유입경로, 허점, 세부 사항과 같은 작은 디테일을 발견하고 성장이 뒤따를 수 있도록 그 부분을 발전시켰습니다.

제품에서 단일 기능을 찾는 것이 사용자를 참여시키는 데 중요한지 아니면 앞선 성공 사례를 그대로 적용할 수 있는 북극성 지표를 발견하든지 간에, 여러분의 그로스 전략의 목표를 정확히 파악하고 파고들어야 합니다.

고객의 반응과 말을 집중해서 들어보세요. 제품에서 어떤 일이 일어나고 있는지, 그리고 어떤 것이 더 개선할 수 있을지 알아보세요. 배우는 것은 다음 그로스 전략을 정의하는 첫 번째 단계입니다.

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그로스 해킹, 많이는 들어 봤는데 실제 실무에 어떻게 적용해야 효과적일지 고민이셨나요? 그로스 해킹에는 보편적으로 이야기하는 페이드 매체를 활용한 퍼포먼스 마케팅부터 우리 서비스에 맞는 여러 미디어를 테스트하고 최적화하는 것 그리고 A/B 테스트를 통한 온사이트 개선 등 매우 다양한 요소가 있습니다. 하지만 이 모든 것들은 성장이라는 목표를 달성하기 위한 무수한 ‘방법들 중 하나‘일 뿐입니다. 결과적으로 이를 단순히 시행하는 것이 아닌 잘 해내기 위해서 필요한 것은 그로스적으로 사고하고 커뮤니케이션하는 즉, ‘그로스 조직 문화‘를 갖추는 것이 필요합니다.

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사실 전략이란 말은 마케팅뿐만 아니라, 어느 곳에서도 흔히들 붙여 사용하고 있지만, 그 어떤 전략보다도 마케팅전략이야 말로 마치 하나의 단어처럼 연결돼 있다고 본다.

여기서는 방대한 분야의 전략 부분을 다루기보다 제약 산업 부분에 있어 마케팅전략을 다뤄 보기로 한다.

특히 마케팅 전략과 MSL의 임상전략 수립이 어떤 관계가 있는지를 중점적으로 살펴보았다.

>> 전략의 정의와 종류

전략이라는 단어의 사전적 의미는 “특정한 목표를 수행하기 위한 행동 계획”을 말한다.

일반적으로 이렇게 사전적인 의미로 해석을 하고 대부분의 제약사 마케터들은 전략을 목표 달성을 위한 행동 계획으로 이해하고 있으며, 전략을 수립해 오라고 하면 심포지움 몇 번, 디테일 캠페인 실시 등의 행동 계획을 수립해 상급자에게 제출 하는 모습을 많이 보아 왔다.

무엇이 마케터들로 하여금 전략수립을 행동계획수립이라고 해석을 하게 되었는지 우선 전략의 종류에 대해 알아 봐야 한다.

전략의 종류에는 그 범위에 따라 산업전략, 기업경영전략, 기능전략으로 나뉘게 되는데 마케팅은 기능전략에 해당한다.

기능전략은 STP 전략이 기능전력의 대부분을 차지한다. 즉, Segmentation, Targeting, Positioning을 말한다.

많이 들어본 용어로 대부분 알고 있고 한 번쯤은 전략 수립에 있어 시도해봤을 내용들이다.
그러나 대부분 STP 전략이 실제와 다르고 이론은 이론일 뿐이라고 많이 불만을 갖고 있는데 이는 잘못된 것도, 맞는 것도 아니다.

단지 운영함에 있어 어디서부터 시작해야 하는 지에 대한 구제적인 훈련이 되지 않았기 때문이라고 보여 진다.

이 글에서는 4P나 3C등은 다루지 않고 마케팅의 기능전략인 STP, 그리고 STP 전략 수립이 MSL의 임상전략 수립에 얼마나 중요한 부분인지에 대해 중점적으로 이야기 해보고자 한다.

위에 언급한 것처럼 제약 산업 부분에서 마케팅은 기능전략을 수행하는 부서이고 기능전략의 대부분은 STP라고 언급했다. 그럼 이제 기능전략이란 무엇이고 STP는 무엇인지 살펴보자.

>> 전략수립의 전제 조건

전략을 수립하기 위한 기본적인 전제조건은 미션, 비전, 목표, 목적을 수립해야 한다. 미션이란 존재이유를 의미하며, 비젼은 미션의 전체적인 청사진을 말한다.

목표란 비전을 달성하기 위한 행동지침 정도로 이해하면 되는데 목적은 목표를 이루기 위해 설정한 숫자를 의미한다.

가끔 우리는 이런 문장을 자주 접한다. “Vision 2020 1조 달성”. 이 문장이 비전인가?

알기 쉽게 우리 회사가 달성하고자 하는 목적을 나타내기 위해 2020년 1조 원의 매출을 올리는 거야라는 의미라면 쉽게 접근이 가능하다. 그러나 이 문장은 누가 봐도 목적이지 비전이라고 보기에는 무리가 있다.

같은 이유로 마케터에게 올해 목표가 뭐지? 라고 물으면 대부분 “전년도 대비 10% 성장한 얼마입니다.”라고 대답할 것이다. 그러나 목표는 기본적인 전략 분석 숫자가 아니라 행동지침 혹은 방향성에 대한 답변을 주어야 한다.

그런데 질문을 바꿔서 담당 PM에게 “당신이 담당하고 있는 제품의 미션과 비젼은 무엇입니까?” 혹은 “올해 목표를 달성하기 위한 행동지침이나 방향성이 있습니까?” 라고 물으면 대부분 아무말도 못하거나 국내 회사의 경우 제네릭인데 무슨 비젼이 있어요? 또는 경쟁제품을 우리 회사 제품으로 switching하는 겁니다. 라는 대답을 하게 될 가능성이 높다.

앞에서 목적을 언급했지만 기본적인 전략 분석 목표는 비전을 달성하기 위한 행동지침 혹은 방향성 정도로 이해하면 이해가 쉽다.

일례로 A라는 회사에서 TZD라는 당뇨치료제를 개발했고 PM은 이 제품에 대한 전략을 수립 하라는 지시가 있었다. PM은 어떤 모습으로 전략을 수립해야 할까.

첫째, 우선 제품의 존재이유와 가치를 정의해야 할 것이다.

둘째, 존재이유와 가치를 고객들에게 보여줄 전체적인 청사진이 필요하고 셋째, 청사진대로 행할 행동지침 혹은 방향성이 있어야 하고 넷째, 달성하기 기본적인 전략 분석 위한 숫자를 설정하고 그 설정한 숫자를 달성하기 위한 행동 계획을 수립해야 한다.

여기서 지금까지 흔히 마케터들이 해온 계획이 어디에 해당하는가?

바로 넷째, 숫자를 설정하고 설정한 숫자를 달성하기 위한 행동계획 수립에 집중했다는 것을 알 수 있다.

그럼 이러한 계획이 MSL과 관련이 있는가라는 의문이 들게 된다. 가장 관련성이 깊은 것은 바로 목표, 방향성에 관한 부분이다.

마케팅은 전략의 방향성을 지정하고 행동계획을 세우는데 만약 그 행동계획을 실행할 데이터가 하나도 없거나, MSL의 임상계획은 그 방향성과는 아무 관련 없는 수많은 의미없는 데이터를 가지고 있다면, 또는 반대로 MSL은 임상전략에 맞춰 임상을 진행하고 데이터를 모으는데 마케팅은 전략없이 switching하기 위해 프로모션으로 임상을 진행한다면 어떠한 일이 벌어질지 생각해 보면 마케팅과 임상 전략수립이 동일선상에 있어야 하는 이유를 알게 된다.

>> STP는 무엇인가?

STP 즉, Segmentation, Targeting, Positioning을 말하는데 이 셋이 나란히 있다 보니 S→T→P로 진행 된다고 오해하는 경향이 있다. 이 셋은 순서대로 진행되는 것이 아니라 우선순위에 따라 순서가 결정된다.

처음부터 물건을 만들 때 Target Group을 설정한 경우 T 이후 S나 P의 분석이 이루어지고 이에 따라 전략이 수립될 것이고, S를 먼저 한다면 P나 T가 후에 분석되는 형태로 전략이 수립된다.

>> Segmentation

Segmentation을 한다고 하면 고객에 대한 Segmentation을 진행하는 경우가 대부분인데, 실제 컨설팅 업체에 SFE 업무를 위탁하기 위해 설명을 듣는 시간이 있었다.

대다수의 컨설팅 업체들은 설명과정에서 고객 Segmentation에 대해 이야기를 하며 상당부분을 여기에 할애 한다.

그러나 무엇보다 Market에 대한 Segmentation이 우선 돼야 한다.

왜 market segmentation이 중요하고 무엇인가를 살펴보면 첫째, segmentation은 우선적으로 시장을 세분화해야 한다.

MSL도 전략을 수립하기 위해 담당하는 제품에 대한 시장을 기본적으로 이해하고 있어야 한다.

둘째, 시장 segmentation을 한 후 category화 하는 과정을 거쳐야 하는데 이 과정이 전략을 수립하는 기본적인 기반이 될 수 있다.

셋째, 이러한 category화 후 고객에 대해 다시 segmentation하고 category화 하는 과정을 거쳐야 한다.

MSL은 이 과정을 직접 경험하지 않아도 좋지만 시장의 분류, 고객의 분류에 대한 이유는 알아야 한다.

Market Segmentation이 되지 않은 상태에서 고객에 대한 segmentation과 potential 분석은 아무 의미가 없다.

Market segmentation이 종료된 후 지역별로 특징을 보기 위해 남녀, 연령별 자료 등을 추가로 분석하면 좀 더 세분화 되고 category화 시킬 수 있는 segmentation 작업이 가능 하며 각 category에 맞는 전략을 구상할 수 있을 것이다.

>> Positioning

Positioning의 의미는 확고한 자신만의 자리를 찾아 진입장벽을 만드는 것으로 알려져 있다. 그러나 Positioning은 크게 3개 Level로 나뉘며 낮은 수준의 positioning, 중간 수준의 positioning, 높은 수준의 positioning 등이다.

낮은 수준의 positioning은 이미지 구축을 의미하고, 중간 수준의 positioning은 틈을 파고드는 positioning을 의미하고 높은 수준의 positioning이 우리가 아는 진입장벽을 만들어 확고한 자리를 자치하는 positioning을 의미한다.

위에 언급한 3개의 Positioning level은 어디로 올라가고 내려가는 것이라기보다는 마케터가 설정하는 것이다.

국내 제약사 마케터들 중 상당수에게 제네릭 제품에 대해 Positioning 전략이 무엇인지 물어 보면 명확한 대답을 하지 않고 당연한 걸 물어 본다는 태도를 보이는 경우가 생각보다 많다.

MSL의 임상전략에 있어 중요한 점은 바로 Positioning 전략의 흐름에 따라야 한다는 점에서 MSL의 임상전략의 수립에 positioning 전략은 상당히 중요한 역할을 한다.

>> Targeting

위에 언급한 Segmentation에서 언급한 고객 Segmentation이 targeting을 하는 최종 단계로 보면 이해가 빠를 것이다.

Market Segmentation 후 각 지역별 분석이 종료된 후 category화 된 전략을 통해 어느 지역에 어떤 고객들이 포진해 있고 특징이 어떠한지 2차 Segmentation을 통해 Targeting하는 과정은 상당히 쉬운 일이 될 수 있다.

>> 결론

위에 언급한 바와 같이 STP 전략에 있어서 Positioning은 MSL의 임상전략 수립에 있어 상당히 중요한 부분이며, 또한 마케팅 전략이 왜 잘 수립돼야 하는지, 왜 중요한지에 대해 이해했다면 큰 수확이라고 본다.

최근 국내 제약들의 신약개발 소식이 과거에 비해 자주 들려오는 편이고, 리베이트 방지관련 각종 규정과 법률에 의해 영업과 마케팅의 활동이 위축되는 시점에 기업의 전략적 접근이 필요하다. 국내 제약사들의 마케팅 전략 수립과 MSL의 임상전략 수립을 어느 회사가 우선하고 전략에 따른 데이터 수집을 하느냐에 따라 향후 기업의 미래가 좌우될 수 있는 중요한 기능이라고 생각된다.

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데이터 드리븐 마케팅 이야기: 마케팅에서 통계가 필요한 이유

데이터 드리븐 마케팅이 화두가 되면서, 모든 의사 결정이 데이터를 기반으로 이루어지고 있습니다. 이로 인해 데이터 해석 능력의 중요성은 더욱 강조되고 있습니다. 이렇게 데이터 해석의 기반이 되는 것은 바로 통계적 지식입니다. 잘 아시겠지만, 흔히들 사용하는 ‘평균’은 가장 기초적인 통계입니다. 데이터를 해석하고 유의미한 결과를 도출하기 위해, 사실 ‘평균’ 이외에도 다양한 통계적 지식이 필요한 경우가 있습니다.

마케팅 관련 업무를 하다 보면 “광고 횟수랑 매출액이랑 상관이 있는 거야, 없는 거야?” 또는 “광고 후에 클릭 수도 증가하고 매출액도 정말로 올랐어?” 등등 마케팅 기본적인 전략 분석 활동이 실제 매출에 어떤 영향을 미치는지에 대한 질문을 많이 접할 수 있습니다. 결과부터 말하자면 홍보 콘텐츠를 증가시키고 광고를 많이 하면 매출액은 대부분 증가합니다. 그러나 모든 사람이 정말로 궁금해하는 것은 ‘어떻게, 얼마나?’에 있습니다. 단순하게 관계성을 파악하는 것만으로는 의사 결정자를 만족시킬 수 없기 때문입니다. 위의 예시뿐만 아니라 국가 간 매출액 비교, 제품 런칭 전/후 비교, 매출 영향력 분석, 기본적인 전략 분석 타겟 마케팅을 위한 군집화 등 수많은 마케팅 활동에 통계분석이 필요합니다.

이번 데이터 드리븐 마케팅 이야기에서는 멀고도 어렵게만 느껴지는 ‘통계’ 지식이 마케팅 분야에서 어떻게 쓰이는지, 그리고 이것이 꼭 필요한 이유는 무엇인지에 대해 살펴보겠습니다.

직관에서 증명으로

‘100페이지 전망 보고서’보다 직장 상사의 ‘감’이나 ‘느낌’이 더 잘 맞는 순간이 있습니다. 이러한 현상을 겪게 되면, ‘이게 정말 연륜이구나!’라고 인정할 수밖에 없게 됩니다. 이런 ‘감’이나 ‘느낌’을 좀 더 전문적인 용어로 표현하면 ‘직관’이라고 말할 수 있습니다. 직관은 경험을 기초로 합니다.

본인의 업무에서 오랫동안 쌓인 경험들은 특정한 기준을 만들게 되는데, 이런 하나하나의 경험들이 케이스(Case)가 되고 데이터(Data)가 됩니다. 결국 직관이라고 생각했던 것들도 결국 개개인의 ‘데이터’에 기반한 것이고, 이런 데이터를 바탕으로 머릿속에서 이루어진 통계적인 분석이 ‘직관’으로 나타나게 되는 것입니다. 과거에는 머릿속에서 이루어진 통계적인 분석을 굳이 정리하고 내놓지 않아도 의사결정을 내릴 수 있었습니다. 하지만 사회구조가 점점 더 고도화되면서, 내 생각을 밖에 꺼내 보여줘야 더 많은 사람이 믿어주는 세상이 되고 있습니다. 즉, 그 무엇인가 알 수 없이 신기하게 맞아 들어갔던 ‘직관’을 ‘눈에 보이는 통계적인 분석으로 내놓아야 하는 세상이 된 것입니다. 예전에는 ‘직관’에 의존했던 많은 업무영역이 현재는 통계분석을 통한 ‘증명’의 영역으로 이동하고 있습니다. 이것이 바로, 우리가 통계를 알아야 하는 이유입니다.

통계는 기술통계와 추론통계로 나누어집니다

통계는 크게 두 가지로 분류될 수 있습니다. 첫 번째로 주어진 자료를 수집하고 정리하여 도표나 수치로 요약, 정리하여 데이터의 특징이나 경향을 파악하는 ‘기술통계(Descriptive Statistics)’이고 두 번째는 수집한 데이터를 바탕으로 추론, 예측하는 ‘추론통계(Inferential Statistics)’입니다. 기술통계는 평균, 중앙값, 범위 등 데이터 자체의 속성을 ‘파악’하는 데 주안점을 두고 있습니다. 반면, 추론통계는 기술통계에서 얻어진 자료를 기초로, 전체 데이터나 미래에 일어날 일을 통계적으로 ‘추정’하는 것입니다. 예를 들어 선거 때마다 이루어지는 출구조사 결과, 지구 온난화로 북극 빙하 녹는 시기 추정 등 자료를 통해 미래를 예측하는 것들은 추론통계라고 볼 수 있습니다. 이처럼 통계는 우연에 의한 것이 아니라는 것을 증명해주고, 사실과 예측을 설명해주는 아주 좋은 도구입니다. 그렇다면 실제로 마케팅 분야에서 사용할 수 있는 기본적인 통계분석 방법에는 무엇이 있을까요?

마케팅 통계 분석은 ‘상관관계’로부터 시작됩니다

마케팅 분야에서 사용되는 가장 기초적인 추론 통계 분석은 ‘상관분석(Correlation Analysis)’입니다. ‘상관분석’이란 두 변수 사이의 관계가 있는지 없는지, 그리고 어느 정도 관계가 있는지를 설명하는 분석 기법입니다. 상관분석을 통해 두 변수 사이의 관계 정도를 수치로 표현할 수 있으며, 이 수치는 -1에서 1 사이의 값을 가집니다. 두 변수의 상관관계가 1에 가까울수록 관계성이 크고 0에 가까울수록 관계성이 작으며, 그 방향이 +라면 정(Positive)의 상관관계, -라면 음(Negative)의 상관관계가 있다고 할 수 있습니다. 예를 들어 TV의 광고 콘텐츠 수와 매출액의 상관관계를 분석했더니 +0.88이라는 상관계수가 나왔다고 가정합시다. 이는 광고 콘텐츠 수가 많아질수록 TV의 매출액은 증가하는 경향이 있다는 것을 의미합니다.

반드시 주의해야 하는 부분은 상관분석이 두 변수의 ‘관계’만을 분석하는 것이지, 두 변수 간의 인과관계를 설명하지는 못한다는 것입니다. 즉, 상관분석은 변수 간의 인과관계를 분석하기 전 실제 두 변수가 관계가 있는지 없는지를 선제적으로 분석하는 것입니다. 서론에서 설명한 것처럼 ‘어떻게, 얼마나?’를 확인하기 위해서는 또 다른 통계분석이 필요합니다.

A 회사의 매출액과 주가지수의 관계를 예를 들어 보겠습니다. 아시다시피 회사의 매출액이 높을수록 수익이 클 가능성이 크고, 수익이 클수록 해당 기업의 가치가 높아져 주가지수도 상승하게 됩니다. 이처럼 매출액과 주가지수는 상당히 높은 양(+)의 상관관계를 가지게 됩니다. 이때 매출액이 주가지수에 어떻게, 얼마나 영향을 미치는지를 살펴보는 것이 ‘회귀분석(Regression Analysis)’입니다. 회귀분석을 위해서는 독립변수와 종속변수가 필요합니다. 위의 예시에서 ‘주가지수’는 종속변수이고 ‘매출액’은 종속변수에 영향을 미치는 독립변수가 됩니다. 이렇게 종속변수와 독립변수 간의 회귀분석을 시행해, 회귀식을 산출할 수 있으며, 이 산출식을 통해 독립변수가 종속변수에 얼마나 영향을 미치는지를 추정할 수 있게 됩니다.

이에 더해, 마케팅 분야에서 빈번하게 사용되는 분석 기법 중 하나로 ‘판별분석(Discriminant Analysis)’이 있습니다. 판별이라는 용어는 말 그대로 판단하여 구별한다는 뜻으로, 개개인이 A, B, C 그룹 중 어디에 속하게 될지를 판단하는 근거로 사용됩니다.

예를 들어, 자동차회사에서 구매자의 연령, 가구소득 등의 데이터를 세단이나 SUV와 같은 ‘자동차 타입’별로 구축해 놓고 있다고 가정해 봅시다. 이러한 자료들을 바탕으로 새로운 고객이 등장하였을 때, 고객 데이터에 기반해 어떠한 자동차 타입을 선택할 가능성이 높다는 것을 통계적으로 추정할 수 있습니다. 판별분석은 단순히 상품의 선택뿐만 아니라 고객의 특성별 브랜드 선호도나 선거에서 정당 지지율을 예측하는 데에도 사용되고 있습니다. 또한, 이러한 판별분석을 활용할 경우 특정 고객이 A라는 상품을 선택하는 데 있어서 가장 큰 영향을 미친 변수가 무엇인지도 확인할 수 있습니다. 이렇게 고객의 특성을 분석할 수 있다면 각각의 유형에 맞는 고객을 타겟팅하여 더 효율적인 마케팅을 진행할 수 있습니다.

통계분석을 통한 마케팅 최적화, 효율화

통계는 분명 어렵고 전문 지식이 필요한 분야입니다. 그러나 이러한 지식은 마케팅 활동을 보다 정확하고 효율적으로 실행할 수 있게 합니다. 통계분석을 통해 내린 의사결정은 본인의 경험이나 직관에 의한 것보다 신뢰도가 높으며 시행착오를 줄일 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 내년도의 모든 마케팅 전략을 수요 예측에 기반해 수립한다면 보다 명확한 방향성으로 효율적인 업무를 진행할 수 있습니다. 실제로, 국내 자동차 회사 A의 경우, 시계열 분석, 회귀분석, 컨조인트 분석 등 다양한 고급 통계 분석을 기반으로 자사 제품의 내년도 수요 예측을 시행하고, 이를 기반으로 제품 구성 전략, 판매 전략, 캠페인 타겟팅 및 캠페인 전략 수립 등의 마케팅 전략 전체를 수립합니다. 이러한 분석을 위해서는 올해의 신차 모델 수, 작년 자동차 수요, 타사 신차 출시 영향력, 자동차 개별소비세 인하율, 공장가동률, 소비자 지수, 금리 등의 거시적, 미시적 요인을 모두 고려합니다. 이렇게 도출된 수요 예측은 수요에 미치는 많은 변수들을 최대한 고려하기 때문에 설득력이 더 높고 불확실성을 감소시킬 수 있다는 장점이 있습니다.

지금까지 마케팅 활동에서 통계분석이 필요한 이유와 대표적인 통계분석 방법에 대해 살펴보았습니다. 급변하는 환경에서 통계 분석을 통해 마케팅 활동의 시간과 비용의 효율성을 극대화하고자 하는 시도는 계속되고 있습니다. 따라서, 통계분석의 중요성은 점차 강조되고, 그 활용 범위는 점점 더 커질 것으로 예상됩니다. 지금이라도 멀리하던 통계에 관심을 기울여야 합니다. 데이터 기반 의사결정에 통계가 항상 함께하기 때문입니다.


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