시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호

마지막 업데이트: 2022년 3월 9일 | 0개 댓글
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시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호

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국내지향기업이 해외시장에 관심을 가지기 시작하면서 해결해야 할 첫 번째 과제는 진출할 시장 , 즉 목표시장(target market)을 결정하는 것이다. 한번 시장이 선택된 후에 진출한 시장에서 철수하는 것은 엄청난 손실을 초래할 수 있기 때문에 시장선택 자체가 매우 중요하다. 진출할 목표시장을 선택한 후의 당면과제는 목표시장에 대한 진입방법 및 시기를 결정하는 것이다. 진입시기와 관련하여 선택 가능한 전략적 대안으로는 순차적으로 개별시장을 공략하는 점진적 대안(sequential entry)과 2개국 이상의 시장을 동시에 공략하는 대안이 있다. 시장 진입방식(entry mode)의 결정 역시 중요하다. 현지시장을 공략하는 방법에는 수출, 기술이전, 직접투자 등 다양한 대안이 있다.

- 시장선택의 주요 결정요인 : 시장선택에 대한 기업의 장 · 단기 목표 , 관련 해외 사업에 대하여 최고경영자가 가지고 있는 전략적 지향(strategic orientation), 경쟁 우위원천으로서 기업이 보유하고 있는 자원(firm-specific resources), 그리고 현지국의 시장규모, 산업구조 등 환경적 요인들이 복합적으로 영향에 미친다.

전략적인 관점에서 볼 때 , 시장진입결정(entry-mode decision)시에는 현지국의 시장 특성뿐만 아니라 해외시장에 대한 기업의 장 · 단기적 목표와 경쟁기업의 경쟁전략 및 강약점 , 세계시장에서의 경쟁적 우위를 모두 고려해야 한다.

1. 전략적 지향성 (Strategic orientation) : 경영진이 해외사업에 대해 부여하고 있는 전략적 비중에 따라 해외사업에 대한 목표, 자원투입수준과 진입전략이 상이할 수밖에 없다. 모든 기업이 해외시장이 가지고 있는 불확실성으로 인해 위험을 인식할 수밖에 없다. 이러한 위험을 감소시키기 위해 실제로 많은 기업들은 인접국가 또는 언어, 문화, 사업 관행이 유사한 환경을 지닌 국가들에 초점을 맞추고 있다.

2. 현지국의 시장환경 : 현지국의 시장규모 및 성장잠재력, 산업구조 및 경쟁구조 등 현지국의 환경도 시장 선택에 중요한 영향을 미친다.

(가) 현지국의 시장환경 : 적절한 시장을 선택하기 위해서는 GNP, 인구 등과 같은 개별시장의 총체적인 거시경제지표뿐만 아니라 특정 시장과 인접국 시장과의 상호의존성, 상호관련성을 고려하여야 한다. 특정 국가의 선택은 추후 여타국 시장의 선택시 제약조건이 될 수 있기 때문이다. 따라서 개별시장에 대한 결정은 기업이 중장기적으로 진입 목표로 삼고 있는 여타 국가들에 대한 효과적 시장진입 방안 등을 포괄적으로 고려하여 이루어져야 한다.

(나) 동태적 경쟁구조 : 현지국의 산업구조 및 경쟁기업의 전략 등 경쟁특성은 시장선택에서 중요한 요인의 하나이다. 전통적으로 기업들은 경쟁을 국가별(country-by-country) 기반 위에서 검토해왔고 국경을 일차적인 진입장벽으로 생각했다. 그러나 세계경제의 글로벌화에 따라 경쟁구조를 보다 현실적으로 파악하기 위해서는 국가단위에서 뿐만 아니라 세계적으로 전개되는 경재의 동태적 특성을 고려해야 한다.

① 산업의 글로벌화 정도 : 개별 산업의 글로벌화 정도에 따라 개별 시장 진입 결정에 고려해야 할 경쟁적 요인이 달라진다. 예를 들어, 산업의 글로벌화가 높은 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 경우에는 특정 국가의 산업구조가 경쟁의 정도를 결정하는 것이 아니므로 기업이 새로운 시장진입을 결정할 때 범세계적 경쟁자의 예상 반응을 모두 고려해야 한다. 예를 들어, 상대적으로 소수의 기업이 세계산업을 주도하고 있을 때에는 경쟁자의 진입전략과 예상되는 경쟁자의 반응이 시장 선택에서 핵심요소이다. 반면, 글로벌화가 낮은 산업의 경우에는 개별시장 선택에 있어 집중적인 분석대상이 된다. 물론 동일 산업 내에서도 국가별 또는 지역별로 경쟁의 정도가 상이할 수 있다. 따라서 기업은 주요 경쟁자가 하나도 없는 시장에 진입함으로써 경쟁을 회피할 수 있다.

② 현재 및 잠재적 경쟁자의 대응전략 : 경쟁구조의 동태성으로 인해 기업이 특정 국가에 진입할 경우 예상되는 경쟁기업들의 반응을 검토하는 것이 중요하다. 다시 말해, 기업의 의사결정이 세계적 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 경쟁구도에 미치는 잠재적 영향을 검토해야 한다. 예를 들어, 경쟁기업이 진입하지 않은 시장이나 그들에게 상대적으로 중요성이 낮은 시장으로 진입할 경우에는 경쟁사의 본국 또는 다른 핵심 시장으로 진입하는 것에 비해 경쟁기업의 반응이 그리 대단하지 않을 것이다. 그러나 개발도상국이나 신흥공업국 기업의 경우, 현지시장에서 이미 입지를 공고히 다진 다국적기업과의 경쟁을 회피할 수 없는 상황에 직면할 수도 있을 것이다. 이러한 경우 이들은 자신들의 도전에 대한 다국적 기업들의 반응을 조심스럽게 검토해야 한다.

3. 기업의 보유자원 : 해외시장 진입을 위해서는 인적 · 물적자원이 투입되어야 한다 . 우선 현지 운영기반을 구축하기 위해서는 재무적 자원이 필요하다. 경영진 역시 시간과 노력을 투입해야 하고 경영자의 능력이 필요하다. 경쟁기업들이 진입하지 않은 미개척 시장을 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 선점하기 위해 특정 국가에 진입하는 경우 현지시장의 인프라개발에 대한 투자가 필요할 수도 있다. 이러한 경우 인프라 개발에 따른 비용과 시장진입에 대한 선점이익 양자에 대한 세밀한 분석이 필요하다. 전통적인 해외직접투자 이론에 따르면 기업이 해외시장에 진출하기 위해서는 현지국에 진출하여 현지기업과의 경쟁에서 이길 수 잇는 기업 특유의 우위(firm-specific advantage)를 가져야 한다고 한다.

- 진입시기 및 순서의 결정 : 진입하고자 하는 목표시장을 결정한 후에는 언제, 어디에서부터, 어떻게 진입할 것인가에 대한 장기적인 시장개발계획을 수립하여야 한다. 여기에서 중요한 문제는 국가들 간에 진입순서를 결정하는 것과 자원 배분을 결정하는 것이다. 전자의 경우는 진입하고자 하는 목표시장들을 순차적으로 공략할 것인가 동시에 공략할 것인가의 문제이며, 후자의 경우는 자원을 특정 시장군에 집중할 것인가 여러 시장에 분산하여 투자할 것인가의 문제이다.

1. 점진적 진입과 동시다발적 진입 : 해외시장 진출 초기 단계의 경우 기업은 우선 순위가 높은 시장에 진입하여 현지시장에서 경험을 축적한 후 다른 시장에 순차적으로 진입하는 점진적 해외시장진입 전략을 선택할 수 있다. 또한 자신의 핵심역량과 자원을 더 넓은 시장기반 위에서 레버리지(leverage : 지렛대 효과)하기 위해 동시에 다수의 시장에 진입할 수도 있다. 동시적인 전략은 기업이 경쟁자에 비해 상대적으로 해외시장진입에 뒤처진 경우 고려해 볼 수 있다. 반면, 기업의 경험이 부족하고 자원이 제한된 경우에는 동시에 대규모 투자를 하기보다는 점진적으로 확장시켜 나가는 것이 바람직할 것이다. 동시적 방법은 새로운 시장진입 기회를 선점하고 경쟁에서 기선을 제압하기 위해 사용하는 경우도 있다.

2. 집중과 분산 : 자원배분과 관련하여 자원을 소수의 시장들에 집중시킬 것인가, 아니면 다수의 시장들에 분산시킬 것인가 하는 것이다. 기업이 국제경영활동을 소수의 해외시장들에 집중시킬 것인가 다수 지역에 분산시킬 것인가라는 선택에는 기업의 위험관리전략, 기업의 투자가능 자원규모, 해외시장 경험 정도, 시장들 간의 상호관련성 등 다양한 요인이 통태적으로 영향을 미친다. 국제적 확장에 투여할 자원이 제한되어 있고 경험이 부족한 기업은 제한된 자원을 소수의 시장에 집중적으로 투자하는 것이 바람직하다.

- 경쟁전략의 수립 : 장기적인 해외시장 진입계획 시에는 진입시장의 선정, 진입시기의 결정과 동시에 현지시장에 적합한 경쟁전략이 결정되어야 한다. 예를 들어, 특정국 시장에 진입을 고려하는 경우 행당기업이 현지시장에서 선발기업으로서의 시장선점적 전략을 구사할 것인가 아니면 경쟁기업들이 현지시장을 어느 정도 개발해 놓은 다음에 진입하여 후발기업으로서의 이점을 누릴 것인가라는 전략적 선택이 검토되어야 한다. 기업이 특정국의 시장진입시 상정할 수 있는 전략대안에는 선점전략, 대결전략, 구축전략 등이 있다.

1 . 선점전략 : 선점전략(Preemptive strategy)은 초기진입자의 이점을 획득하기 위해 경쟁기업 보다 앞서 세계의 주요시장에 진입하는 것을 의미한다. 3M은 해외시장에 진입할 때 이 전략을 구사했다. 3M의 전략은 ‘먼저 들어가는 자가 다른 이들을 제압한다(First In Dominates Others)’고 하여 FIDO라고 명명되고 있다. 선점전략을 채택하면 기업은 시장에서 확고한 위치를 구축할 수 있다. 지배적인 영업망을 구축하여 다른 다국적기업들의 진입을 방해하거나 현지 경쟁자의 출현을 사전에 예방할 수 있다. 어떤 경우 시장 선점전략은 초기단계에서는 경제적으로 수지타산이 맞지 않을 수 있다. 이러한 상황에서 수요를 개발하고 기업의 경쟁적 위치를 확고히 하기 위해서는 단기적으로 손실을 감수하면서 상당한 투자를 해야 한다. 선점전략은 일반 소비재 시장에서와 같이 유통망구축이 관건일 때 특히 효과적이다.

2. 대결전략 : 대결전략(confrontation strategy)에서는 기업이 경쟁기업의 본국시장이나 다른 주요 세계시장에서 경쟁기업과 정면으로 경쟁하는 것을 의미한다. 일반적으로 대결전략은 시장 리더나 주요 경쟁기업에게 도전하는 것을 의미한다. 대결의 목적은 지배적 시장지위를 확보하고 세계시장에서 도전기업 자신의 위치를 강화시키거나 시장 리더의 시장 지배력을 약화시켜 시장 개발에서 주도적인 위치를 점하기 위한 것이다. 대결전략은 주요 경쟁자가 주요 시장에서 확고한 기반을 가지고 있으나 이 중 일부 시장에 노력을 집중하고 있을 때 효과적이다.

3. 구축전략 : 구축전략(build – up strategy)은 주요 경쟁자들이 진입하지 않은 비교적 규모가 작고 매력도 낮은 시장에 진입시 시행하는 것이다. 구축전략을 통해 기업은 단기적으로 주요 경쟁자와의 직접경쟁을 피할 수 있다. 이러한 전략은 기업이 주요 해외시장에서 경쟁기업에 도전하기 이전, 해외시장 경험을 쌓을 필요가 있을 때 채택될 수 있다. 구축전략은 현지시장 규모가 작고 현지시장 특성에 대한 적응이 요구될 때 적절한 전략이다. 이러한 경우 시계 산업에서처럼 범세계적인 규모의 확장을 통해서는 별다른 비용우위를 얻을 수 없다. 또 구축전략은 국가시장이 세분되어 있거나 고립되어 있을 때 효과적이다.

해외시장에 진입하기 위한 유형에는 일반적으로 수출 , 계약 그리고 단독투자가 있다. 수출에는 간접수출·공동수출·직접수출이 있고, 계약은 라이센싱 · 프렌차이징 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 · 해외계약생산·합작투자로 분류되며 단독투자는 인수와 신성의 방법이 있다.

- 수출 : 수출은 기업이 해외시장으로 처음 진출함에 있어 가장 보편적으로 사용되는 방법이다. 하지만 수출은 산업 및 생산제품에 따라서는 초기단계에서 뿐만 아니라 이후에도 최적의 국제화 방법이 될 수 있다. 수출은 관련되는 중개업체의 수와 형태에 따라 다양한 형태로 나타난다. 유통업체의 경우, 수출 및 수입업체는 그 기능에 따라 매우 다양한 형태를 보인다. 수출대행회사(export management company)는 도매업에서의 포괄적 서비스 도매상(full-service wholesaler)과 같이 수출과정 전반에 걸쳐 모든 기능을 수행하다.

1. 간접수출 (indirect export)은 수출 대행업체(export agents) 또는 무역회사(trading company)를 이용하거나 국내에 진출해 있는 외국기업에게 물건을 파는 형태이다. 간접수출은 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 이러한 방식을 통해 해외의 수요자나 판매망을 찾는 것인데, 이때 상품의 선적 · 보험 · 금융 · 세관통과를 위한 서류준비 등 수출에 수반되는 여러 기능과 책임은 대행업체로 이전된다. 간접수출은 해외시장에 대한 관여 정도가 낮은 기업에 적합하다. 국내의 과잉생산물을 처리하거나 국내사업의 부수적인 활동으로 추진되는 경우 수출 대행사를 통한 간접수출이 적절하다. 또한 해외시장 확대에 전념할 여력이 없고, 수출조직을 신설하고 집중적인 자원투입을 하기 전에 시장을 테스트하면서 점진적인 진출을 추구하는 기업도 이러한 방식을 선택할 것이다. 간접수출의 단점으로는 기업은 자사의 제품이 해외시장에서 판매되는 상황에 대해 전혀 통제할 수 없다. 기업은 제품의 유통 ∙ 보관 ∙ 판촉 등에 전혀 개입하지 않으므로 적절한 지원 또는 판촉 없이 제품이 판매될 수 있으며, 제품의 가격이 제대로 책정되지 않을 수도 있다. 이에 따라 해외시장에서 제품 이미지가 심각하게 손상 될 수 있으면, 시장을 개발하는 노력을 기울이지 않아 잠재적 시장기회를 상실하는 결과를 초래할 수 있다.

2. 공동수출 : 제품판매에 대해 어느 정도의 통제력을 행사하고자 하지만 독자적인 수출전담조직을 마련하기에는 자원이 부족하거나 매출규모가 적을 때, 공동수출(cooperative export)은 하나의 대안이 된다. 공동수출은 한 기업이 해외시장과 관련된 시장조사나 판촉, 수송, 유통업무 등에 있어서 다른 기업과 상호협력계약을 체결함으로 이루어진다. 특히, 쌀이나 목재 ∙ 말린 과일 ∙ 오랜지 같은 상품이 공동수출에 적합하다. 또 한 가지 공동수출의 형태로 피기백방식(piggy backing) 있는데 이는 한 회사의 제품이나 서비스가 다른 회사의 유통조직을 통해 판매되는 것을 말한다.( 예, 미놀타(Minolta)는 IBM의 사무기기 판매조직을 통해 미국에서 저가의 복사기를 판매하였다. 이를 통해 미놀타는 그렇지 않았더라면 얻기 어려웠을 광범위한 유통망을 획득하고 효과적인 서비스를 제공할 수 있었다.)

3. 직접수출 : 해외시장에서의 매출규모가 상당히 크고 해외시장 개척에 대한 기업의 의지가 확고한 경우, 자체적인 수출전담부서를 신설하는 것이 바람직하다. 수출조직은 시장기회의 포착과 목표시장 설정, 수출에 필요한 서류처리, 운송에서부터 가격 ∙ 유통 등을 포함하는 현지 마케팅 계획수립에 이르기까지 수출과 관련된 모든 기능을 수행한다. 수출과 관련된 제반업무를 기업이 직접 담당함으로써 직접수출(direct export)은 간접수출에 비해 높은 초기비용과 위험부담을 안게 된다. 직접추출은 제조업자에게 ① 현지마케팅 계획(유통 · 가격 ·촉진 · 제품서비스 등)에 대한 부분적 또는 전반적인 통제의 가능성, ② 제조업자의 제품 계열에 대한 마케팅 노력의 집중, ③ 시장변화와 관련된 정보의 신속한 획득 ④ 생산업자의 상표 · 특허 · 영업권, 기타 무형자산의 효과적인 보호 등 여러 가지 이점을 제공해 준다. 또한 시장에 보다 밀착되어 있으므로, 새로운 기회와 시장동향을 포착할 수 있고, 성과측정과 경쟁자 행동분석이 용이하며, 이에 따라 계획이나 전략을 수정할 수 있다. 세계시장에서 전문화된 틈새시장(specialized niche segments)을 노리는 기업들은 대개 수출에 의존한다.

- 계약진입방식 : 계약에 의한 진입방식(contractual modes of operation)은 시장 규모면에서나 운송비, 무역장벽 등의 면에서 현지에서 생산하는 것이 유리하지만 기업이 이러한 활동을 직접 수행할 여건이 되지 않을 경우 적절한 시장진출형태가 될 수 있다. 이러한 계약진입방식으로 라이센싱(licensing), 프렌차이징(franchising), 기술제휴(technical agreement), 계약생산(contract manufacturing), 경영관리계약(man-agement contract), 공동생산협약(co-production agreement) 등을 들 수 있다.

1. 계약생산 : 계약생산(contract manufacturing)은 한 기업이 외국의 다른 기업에게 생산 및 제조기술을 제공하면서, 동시에 특정제품의 생산을 주문하고, 그 주문 생산된 제품을 공급 받아 현지시장이나 제4국의 시장에다 재판매 하는 방식이다. 계약생산의 이점으로는 자본 등 소규모 기업자원 투입, 외국시장으로의 신속한 진출, 현지국의 소유권 문제 회피 등을 들 수 있다. 또한 라이센싱 과는 달리 마케팅 및 판매 후 서비스에 대한 통제가 가능하다. 이러한 계약생산방식은 현지시장의 규모가 직접투자로 진출하기에는 너무 협소하거나, 수출을 통한 진출이 수입장벽으로 인하여 사실상 어려울 때 매우 유용하다. 계약생산은 진입방식의 유연성을 보장한다. 제품의 품질이 기업이 요구하는 수준에 미치지 못하거나 생산자가 납기를 준수하지 못하는 경우 계약을 만료하고 다른 제조업자를 찾을 수 있다. 아울러 기업이 특정 시장으로부터 철수를 결정할 경우, 생산설비를 포기해야 하는 손해를 피할 수 있다.

2. 라이센싱 : 라이센싱(licensing)은 기업이 상품 특허권이나 기술, 상호 및 상표 등과 같은 독점 자산(proprietary assets)을 보유하고 있을 때 이러한 독점적 자산의 사용권을 해외시장에 판매하고자 하는 경우에 사용된다. 라이센스 공여자(licensor)는 특허, 기술, 상표 및 상호 등의 독점적 자산을 라이센스 도입자(licensee)에게 사용할 권리를 공여 하는 계약을 체결하고 그 대가로 매출액의 일정비율을 로열티로 받는다. 라이센싱은 최소의 자원투입과 위험부담으로 독점적인 자산을 활용, 해외시장의 사업기회를 활용할 수 있다는 이점이 있으나 이러한 이익이 제한적이라는 한계를 지니고 있다. 단점으로는 라이센스 도입자가 로열티를 제대로 지불하지 않는 경우가 발생하기도 하고 로열티 산정의 기준이 되는 매출을 추적하는 것이 어려울 수도 있다. 또한 라이센스 도입자가 생산한 제품이 적정수준의 품질요건을 충족시키지 못하거나 부적절한 마케팅활동을 수행함으로써 라이센스 공여기업의 브랜드 이미지가 손상되는 위험이 존재할 수 있다.

3. 프랜차이징 : 라이센싱과 유사한 현태로서 패스트푸드나 소매업, 렌터카, 호텔, 자동차 판매(car dealerships)와 같은 서비스산업에서는 프랜차이징(franchising) 계약이 전형적으로 사용된다. 프랜차이즈 도입자(franchisee)는 프랜차이즈 공여자(franchisor)의 상표를 사용하고 특정한 방식으로 영업을 할 수 있는 권리를 받는 대가로 대개 매출에 대한 일정비율로 로열티를 지불한다. 맥도날드, 도미노 피자(domino’s Pizza), 힐튼(hilton Hotels), 헤르츠(hertz), 보디숍(body Shop) 등은 주로 프랜차이징을 통해 국제적으로 성장해 온 기업이다. 라이센싱의 경우와 마찬가지로, 프랜차이징은 실질적인 자본투자 없이 해외로 의 진출을 가능하게 해준다. 이러한 점은 특히 전세계적인 영업망을 구축하는데 비용이 많이 소요되는 서비스 산업에서 중요한 의미를 가진다. 또한 소비자와의 직접적인 접촉이 중요한 성공 요소인 사업에서는 프랜차이징 계약이 적절하다. 프랜차이징은 물리적인 상품을 다루는 것이 아니라 무형의 사업방식을 파는 것이기 때문에 기준을 설정하는 것이 라이센싱의 경우보다 더 중요해진다.

4. 합작투자 : 합작투자는 생산 또는 마케팅에 대한 통제를 어느 정도 유지하면서 단독투자와 같은 전면적인 위험부담은 지지 않는다는 점에서 매력적인 진입방식이 될 수 있다. 개발도상국의 여러 나라들은 특정 산업분야에서 자국 기업의 육성을 위해 외국기업의 단독투자를 금지시키는 대신 현지기업과의 합작투자를 장려한다. 이런 경우 단독투자로의 진출이 훨씬 유리하더라도 투자기업은 시장진출을 위한 차선책으로 합작투자를 택할 수밖에 없다. 정치 · 문화적 환경 및 시장 여건의 측면에서 국내시장과는 상이한 해외시장으로 진출하는 경우 합작투자는 효과적인 수단이 된다. 이러한 합작투자는 해외진출의 목표, 투입되는 자원의 유형, 외국인 투자에 대한 정부규제에 따라 다양한 형태로 나타난다.

- 단독투자 : 투자에 대한 현지정부의 규제가 없고 투자에 필요한 충분한 자원을 보유하고 있는 경우, 기업은 합작투자나 계약진입방식을 통해 해외시장에 진출했을 경우 직면하게 되는 여러 어려움을 피하기 위하여 단독투자에 의한 자회사(wholly owned subsidiaries) 설립을 선호하게 된다. 단독투자에 의한 자회사의 설립은 현지생산 및 마케팅활동에 대한 완전한 통제가 가능하고, 계약생산이나 라이센싱, 혹은 합작투자에서 발생할 수 있는 이해관계의 충돌과 관리상의 문제점들을 제거할 수 있다. 아울러 자회사의 활동으로부터 창출된 모든 이익은 모 기업에 귀속된다. 기업이 단독투자로 자회사를 설립하는 방법에는 기존의 현지회사를 인수(acquisition)하는 방법과 새로운 회사를 신설(greenfield plant)하는 두 가지 대안이 있다.

1. 현지기업의 인수 : 기존의 현지기업을 인수(acquisition)하는 것은 신규설립에 비해 시장 진입이 신속하고 고객확보가 용이하다. 또한 피인수 기업이 현지에서 구축해 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 온 유통경로, 경우에 따라서는 현지에 친숙한 브랜드나 기업명성을 활용할 수 있다는 점에서 여러 가지 이점이 있다. 경우에 따라서는 피인수 기업의 기존 사업체제를 통해 시장진입의 교두보를 확보하기도 하고 피인수 기업이 현지 시장환경에 대해 축적한 경험 및 노하우를 이용할 수도 있다. 이는 해외사업에 대한 지식이 부족하거나 현지시장에 익숙하지 않는 기업에 특히 유용한다. 그러나 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 이러한 인수가 언제나 유리한 것은 아니다. 상당수의 외국 기업들은 경영이 부실한 국영기업을 인수한 후 어려움을 겪고 있다.

2. 신규설립 : 소생시키기 힘든 부실기업을 인수하거나 또는 피인수 기업을 인수기업의 경영체제에 통합시키려 할 때 발생할 수 있는 문제를 회피하기 위해 현지에 새로운 기업을 신규설립(greenfield operations) 하는 방식이 바람직할 수 있다. 특히, 생산 · 물류가 성패를 좌우하거나, 인수할 만한 적당한 대상이 없거나 인수비용이 과다하게 들 때에는 더욱 그러하다. 신규설립을 하는 경우에는 입지선택의 유연성이 크므로 범세계적인 관점에서 합리화를 위한 생산 및 물류시스템의 통합 네트워크를 구축할 수 있다. 기존기업을 인수하는 것보다 오랜 시간과 노력을 요구함에도 불구하고 신규설립을 선택하는 이유는 범세계적 사업 네트워크 구축이 용이하고 시장진입을 신축적으로 결정할 수 있다는 데서 찾아 볼 수 있다.

해외시장 진입방식의 결정 모형

1. 루트의 모형 : 루트(F. Root)는 해외시장진입방식 선택에 영향을 미치는 요인을 크게 외부요인과 내부요인 두 가지로 나누어 설명하고 있다. 루트는 진화론적 관점에서 기업의 해외진입방식 선택문제를 다루고 있다. 그에 의하면 기업은 시간이 지남에 따라 현지시장의 마케팅활동에 대한 통제를 보다 강화하게 되고 이에 따라 진입방식을 점진적으로 변화시키게 된다. 즉, 기업이 해외사업에 대한 통제 정도를 확대 · 강화함에 따라 기업이 해외시장에 투입하게 되는 자원이 증대하고 이에 따라 현지시장에서 기업이 부담하는 위험의 수준도 함께 높아지게 된다. 루트는 일반적으로 제조 기업들은 간접수출 → 대리인이나 유통업자를 통한 수출 → 합작투자 → 단독투자의 경로를 선택하거나, 혹은 간접수출 → 대리인이나 유통업자를 통한 수출 → 해외지사나 현지자회사를 통한 수출 → 단독투자의 두 가지 경로를 통하여 해외시장에 진입하게 된다고 본다.

2. 러그만의 단순모형 : 러그만(A. Rugman)은 기업이 국제화를 추진하면서 선택할 수 있는 전략유형을 수출 · 라이센싱 · 해외직접투자 등 세가지로 나누고 이들의 선택과정을 비교적 단순한 모형으로 설명하고 있다. 이 모형에 따르면 국제 기업들은 우선 위험수준이 낮고 자원투입이 많이 요구되지 않는 수출방식으로 해외시장에 진입하는 것을 선호한다. 높은 무역장벽 때문에 수출이 불가능하게 되면, 기업은 비로소 라이센싱이나 해외직접투자 등의 다른 대안을 모색한다. 이 때 기업이 특히 관심을 갖게 되는 것은 기술의 유출위험 인데, 만일 기술이 유출되어 경쟁우위를 잠식당할 가능성이 크지 않으면 라이센싱을 선택하게 되고, 기술의 유출위험이 높다면 상대적으로 자원투입이 많이 요구되는 해외직접투자를 감행하게 된다. 이 모형의 장점은 국제화를 추진하는 기업이 여러 진출대안에 대한 정보를 수집하고 평가하는 데 소요되는 비용과 시간을 크게 절약하고 신속한 의사결정을 할 수 있다는데 있다.

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수동기록은 여성이, 연동기록은 남성 비중이 커요

대부분의 건강 관련 앱 성비는 남성과 여성의 비중 차이가 크지 않았지만 섭취한 칼로리, 운동량을 이용자가 직접 수동으로 기록하는 앱(예 : 다이어트신, 타임스탬프)은 여성 비중이 큰 데 비해 GPS로 운동량이 자동으로 측정되는 연동 기록 앱(예 : Nike running club, Adidas Running)은 남성 이용자가 더 많았습니다. 하지만 아래의 데이터를 보면 주 설치 연령대는 비슷한 것으로 나타났어요.

애슬레저 패션은 여성이 압도적이에요

연예인 모델 기용 및 여러 채널을 통한 마케팅 활동이 돋보이는 애슬레저 패션(예 : 안다르, 젝시믹스)은여성 이용자가 남성 이용자보다 9배 이상 많았습니다. 하지만 주 제품인 레깅스에서 상품 라인도 다양해지고 맨즈 상품도 늘리고 있어 앞으로 비중 변화가 있을 것으로 보여요.

앱별로 세대비중이 달라요

대부분의 앱은 25~34세가 가장 많았습니다. 특히 야외 운동을 기반으로 한 연동 기록 앱 (GPS활용)과 오프라인 피트니스 예약 앱 그리고 식품 앱 에서 25~34의 비중이 커 , 자신을 위해 운동하는 시간과 비용 투자를 많이 하는 연령대로 확인돼요.

집에서 목표를 가지고 따라 할 수 있고 무료 이용이 가능한 트레이닝 앱(예: 30일안에 식스팩만들기)은 Z세대의 비중이 다른 앱에 비해 컸으며, 집에서 AI로 내 동작을 코치 받을 수 있는 동작인식 트레이닝 앱은 40대 이상 비중이 앱 중 가장 컸습니다.

안다르&랭킹닭컴 중복설치 앱 비교

안다르 앱 설치자의 34%는 경쟁사 앱도 설치했어요

안다르 앱 설치자 중 다른 애슬레저 브랜드 앱을 설치한 비중은 34%나 되었는데요. 애슬레저 브랜드들은 활발한 앱 설치 유도 마케팅을 진행하고 있고, 특정 브랜드를 선호하기보다 다양한 브랜드의 제품을 착용하는 성향의 유저가 많은 것 으로 보입니다.

반면에 랭킹닭컴의 유저는 경쟁 브랜드 앱 설치 비중이 11%로 안다르의 3분의 1수준이에요. 닭가슴 상품 라인이 브랜드마다 차이가 크지 않기 때문에 다양한 브랜드의 제품을 시도하는 것보다 기존에 주문한 브랜드를 사용하는 충성고객이 많은 업종 으로 보입니다.

Maker & User

주요 앱 설치 비중을 비교했을 때, 안다르 앱 설치자는 랭킹닭컴 앱 설치자에 비해 마켓컬리와 오늘의집을 설치한 비중이 약 5~10% 높았습니다. 식재료를 구매하고 집을 꾸미는데 관심 있는 사람, 즉 Maker의 성향이 더 큰 것 으로 보입니다.

랭킹닭컴 설치자는 약 50%가 네이버웹툰, 넷플릭스 앱을 보유하고 있어 콘텐츠를 소비하고 서비스를 이용하는 user의 성향이 더 큰 것 으로 해석되고요. 위 데이터의 비중은 2개 앱이 속한 카테고리의 주 설치 인구 비중과도 연관이 있어(식품 앱 주 설치 연령 - 24~34세 / 애슬레저 앱 주 설치 연령 - 35~44 여성) 내 앱의 타깃을 알려면 타깃 연령층의 관심사를 파악하는 것이 좋을 것 같아요.

다이어트&건강식품 키워드 유입추이

타트체리가 뭐죠?

가장 상승세가 큰 키워드는 " 타트체리 "로 3월과 6월의 유입수를 비교했을 때 약 3,400배 상승했는데요, 4월 타트체리주스가 미국에서 직수입이 시작되면서 홈쇼핑에서 판매됨과 동시에 유입수가 급증했습니다. 반대로 작년부터 인기가 높았던 "크릴오일" 은 4월 상승 이후 유입량이 계속 하락하고 있어요. 과대광고에 대한 논란과 6월 식약처의 제품 회수 결정이 큰 요인으로 보여요.

다이어트는 OO부터

4월부터 다이어트 관련 키워드 유입이 증가했어요. 3월과 비교해 4월, " 다이어트 도시락" (90%↑), " 다이어트 식단" (1,246%↑) 키워드의 유입수가 상승했는데요, 4월은 사회적 거리두기가 정착한 기간이라 집에서 식사를 해결해야 하는 니즈와 다이어트와 건강 관리에 대한 관심이 상승에 영향을 주었어요.

닭가슴살 구매시간과 구매금액

10시 단백질이 생각나는 시간

닭가슴살 상품이 가장 많이 판매된 시간은 오전 10시와 오후 10시로 나타났으며 오후 10시의 비중이 조금 더 높았습니다. 하지만 10시는 닭가슴살 구매만 상승하는 시간대는 아닙니다. 대부분 업종에서 구매가 가장 많이 발생하는 시간이 10시인데요.

오전 오후 10시가 보편적으로 온라인 지갑이 열리는 시간이라면 마케터는 10시 전에 소비자와의 접촉 기회를 한 번 더 만들어보는 게 좋겠죠?

다만 첫 구매와 재구매에 차이는 있으니 더 궁금하신 분들은 아래 링크를 클릭해주세요

지난번 콘텐츠에서 신규방문과 재방문의 구매데이터를 업종별로 비교했는데요 (→ 콘텐츠 보러 가기) 이번에는 업종별 첫구매와 재구매 데이터를 분석하였습니다. 많은 커머스사이트에서 "첫

일찍 구매하는 소비자가 많이 샀어요

평균 2만3천 원어치의 닭가슴살을 구매하는 것으로 나타났는데요. 시간대별로 구매 건당 금액은 아침 6 ~8시가 가장 높았습니다. 특히 8시대에 구매하는 소비자는 2만7천 원을 결제하여 평균보다 4천 원을 더 소비하는 것으로 확인됐어요. 평균 금액이 낮은 시간대는 새벽 5시로, 너무 일찍 구매하는 소비자는 평균 1만7천 원을 결제, 8시보다 1만 원이나 낮았습니다.

- 데이터 소스 : Dighty | ACE Counter
- 앱 데이터 : 운동 및 다이어트와 관련된 41개의 앱을 7개 카테고리 분류
* 수동기록 : 식단, 운동량 기록앱(예 : 다이어트신) *연동기록 : GPS기반으로 자동연동 운동기록 (예 : nike run club) * 오프라인예약 : 운동센터 예약앱 (예 : TLX PASS) *홈트레이닝 : 운동 동작법을 알려주는 앱 (시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 예 : 30일안에 식스팩 만들기) *홈트레이닝(동작인식) : AI로 동작교정이 가능한 앱(예: 스마트홈트) *애슬레저 패션 : 스포츠레저 브랜드 앱(예 : 안다르) *식품 : 닭가슴 등 다이어트식품 판매앱 (예 : 랭킹닭컴)
- 웹 데이터 : 사이트 유입 시 검색한 건강식품 키워드 분석

마케터를 위한 마케팅 알쓸신잡, 시장세분화

안녕하세요, 오늘은 마케팅 활동을 위한 기초, 시장세분화에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 시장세분화는 자사 제품과 서비스에 맞는 니즈를 가진 소비자들을 찾아 표적 시장을 선정한 후, 이에 맞는 전략을 수립하기 위한 첫걸음입니다. 오늘은 왜 시장세분화가 중요하며, 시장세분화를 위한 기본 요건들은 무엇이 있는지, 또한 효율적인 기준은 어떻게 세우는지에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

1. 시장세분화란 무엇인가요?

시장세분화란 자사 제품 혹은 서비스를 소비자들에게 공개하기 전, 자사 제품과 니즈가 부합한 소비자들을 찾기 위한 작업입니다. 우리는 보통 우리가 제공할 수 있는 니즈와 부합한 소비자들을 시장세분화를 통해 나눈 후, 포지셔닝 전략을 설정합니다. 왜냐하면 넓게 분포되어 있으면서 각기 성향이 다른 소비자들을 어느 기업이건 모든 시장에서 모든 고객을 만족시킬 수 없기 때문입니다. 이에 따라, 현대 사회는 시장 경쟁 구조는 더욱 치열해지고, 수많은 기업들과 소비자들 속에서 자사가 만족시켜줄 수 있는 니즈를 가진 소비자들을 찾기 위해 시장세분화 전략을 활용하게 되었습니다.

시장세분화

블루오션 개척은 시장세분화 전략 중 가장 잘 알려진 전략으로 손꼽힙니다. 블루오션은 시장세분화가 완료된 시장이며, 기업이 지향해야 할 점입니다. 예를 들어, 패션 회사인 E Land Group은 주력 브랜드 4개를 구축하고, 각 주력 브랜드를 서로 상이하게 세분화함에 따라 현재 56개 브랜드를 가진 국내 최대 패션 기업으로 성장하였습니다. 이처럼 동질적인 소비자들의 집단을 목표로 한 세분시장 설정은 내부적으로는 소비자들의 욕구, 성향, 행동 등에 대해서 일정한 기준을 갖고 있어야 하며, 외부적으로는 다른 세분시장과 최대한 이질적이어야 합니다.

기업은 위와 같이 시장을 세분화 함으로써 3가지 이점을 얻을 수 있습니다.

(1) 고객 니즈 충족

이는 소비자들의 니즈에 맞는 제품, 마케팅 믹스를 개발할 때 더 정확히 충족시킬 수 있습니다.

(2) 고객 충성도

정확한 소비자 니즈 파악을 정확히 충족시키면 소비자들은 자사 상표에 대한 충성도가 높아지며, 재구매율이 상승할 수 있습니다.

(3) 경쟁우위 확보

자사에서 세분시장에만 기업의 마케팅 노력을 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 투입하므로, 경쟁사로부터 압력을 잘 견디어 낼 수 있습니다.

2. 시장세분화 전제조건 체크리스트

시장을 세분화하는 목적은 선택한 세분시장 내에 비슷한 소비자들에게 맞는 차별적 마케팅 믹스를 제공하는 데 있습니다. 이렇듯, 시장세분화는 소비자 니즈 파악 및 제공에 매우 효과적일 수 있지만, 모든 시장세분화가 반드시 효과적일 수는 없습니다. 세분시장이 제 기능을 발휘하는데 필요한 요건은 다음과 같습니다.

측정 가능성

측정 가능성이란, 시장을 세분화 했을 때 그 규모나 세분시장에 속한 소비자들의 구매력과 같이, 정량적으로 측정할 수 있는 특성을 의미합니다. 가령, 아프리카의 경우, 인구로는 11억 명 정도이며 향후 2100년에는 36억 명에 이를 것이라는 보고가 있지만, 절대빈곤층이 많은 비중을 차지하기 때문에 시장으로서의 역할에는 한계가 있을 수 있습니다. 시장의 규모와 구매력 측정은 세분시장의 객관적 평과 지표에 중요한 요인이 됩니다.

실체성

실체성이란 말 그대로, 자사의 제품이 이익을 낼 만큼 시장 규모가 충분한가의 여부입니다. 시장을 세분화 했을 때, 그 규모가 손익분기점을 넘기지 못하는 규모라면, 해당 표적 시장은 실체성을 가지지 않으므로 올바른 세분시장이 아닙니다. 왜냐하면 차별화 마케팅 전략 또한 마케팅 활동으로써, 일반적인 마케팅 비용과 유사한 비용이 청구됩니다. 이때 손익분기점을 넘기지 못하는 시장이라면 이러한 차별화 전략은 정당화될 수 없습니다.

접근 가능성

접근 가능성이란 자사가 정한 세분시장의 소비자들에게 어떠한 방식으로 다가갈 수 있는지에 대한 가능성을 의미합니다. 접근 가능성은 세분시장의 소비자들의 집단 특성을 이해하는 데에서 시작됩니다. 예를 들어, 세분시장의 소비자들을 농촌 지역 혹은 섬 지역으로 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 설정했다면, 촉진 수단으로써 접근할 수 없는 미디어를 통한 광고, TV, 신문 등은 피해야 합니다.

실행가능성

가장 기본적인 부분이지만, 세분시장을 지원하고 공략하기 위해서는 실행가능성이 뒷받침되어야 합니다. 예를 들어, 자사가 개발 제품을 전 세계 7개의 세분시장을 발굴했다면, 수요에 맞는 인적 자원이 존재해야 합니다.

신뢰성

세분시장은 일정 기간에 걸쳐 일관성이 있는 특징을 지녀야 합니다. 시장에 트렌드를 좇고 소비자의 기호를 맞추는 것도 중요한 마일스톤이지만, 효과적인 세분시장 설립을 위해서는 소비자에게 신뢰성을 줄 수 있는 일관성을 갖추어야 합니다.

시장세분화의 전제조건 설정은 세분시장의 기준을 설정하기 위한 주춧돌이 됩니다. 세분시장의 기준들을 만들기 전, 체크리스트를 통해 실행 가능성을 판단하는 것을 추천드립니다.

3. 효율적인 세분시장을 위한 기준 설정

세분시장화 체크리스트를 통해 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 세분시장의 시장성을 확인했다면, 여러 인구통계학적 특성, 문화 등 다양한 요인들을 통해 기준들을 구체화해야 합니다. 하지만 데이터의 유의성에 따라 기준은 변동될 수 있기 때문에, 이러한 기준들이 설정되기 위해서는 정확한 데이터가 기반되어야 합니다.

시장세분화

지리적 변수에 의한 시장세분화

지리적 특성은 우리의 생활 환경에 영향을 끼칠 뿐만 아니라 문화와도 밀접하게 연관되어 있습니다. 소비자가 시장 진입을위한 세 개의 촛불전략의 신호 살고 있는 지역에 따라 상품의 구매 소비행태가 달라지기도 하고, 이에 따라 기업이 취해야 하는 마케팅 활동 또한 상이해집니다. 지리적 특성의 변수에는 대륙, 지역, 국가, 시, 도, 군, 기후, 인구 밀도 등이 있으며, 데이터 확보가 용이하고 시장 세분화에 비용이 절감된다는 장점이 있습니다.

지리적 변수에 의한 마케팅 전략 예시는 주변에서도 흔하게 볼 수 있습니다. 그중 하나가 바로 편의점입니다. 편의점은 계절의 변화에 따라 판매 상품 또한 달라지는데, 예를 들어, 여름에는 시원한 빙수를 판매하거나, 판매량이 급증하는 사탕이 매대 상단에 진열되며, 날씨가 추운 겨울에는 호빵, 어묵 등이 판매되고 초콜릿이 매대 상단에 진열됩니다.

인구통계학적 변수에 의한 시장세분화

인구통계학적 변수는 소비자 관점에서 세분화한 변수들로서, 변수는 나이, 성별, 소득, 직업, 종교 등 다양하게 존재합니다. 위 변수들을 이용한 시장세분화에는 명확한 장단점이 존재하는데, 고객의 고유 특성을 객관적으로 쉽게 측정할 수 있는 것이 장점이지만, 제품 구매행동에 대한 높은 예측력보다는 탐색 수준에서의 정보를 제공한다는 단점이 있습니다. 간단하게, 인구통계학적 변수만 가지고는 세분시장에 대한 명확한 기준을 내세우기는 어렵습니다.

예를 들어, 기저귀와 맥주의 판매량에 따른 상관 관계를 분석했을 때, 기저귀 옆에 맥주를 비치해 놓으면 둘의 판매가 증가한다는 상관관계를 파악할 수 있지만, 명확한 인과관계는 인구통계학적 변수들로 예측하기 힘듭니다. 왜냐하면 이러한 인과 관계를 밝히는 작업은 더욱 고도화된 데이터 분석 기법이 필요하기 때문입니다. 하지만 단순 상관관계 분석을 통해서도 인구통계학적 변수는 유용하게 쓰일 수 있습니다. 변수들에 흔히 사용되는 소비자의 니즈, 제품 사용 빈도 등이 인구통계 변수와 밀접한 관계가 있는 경우가 많고, 다른 변수들보다 시장 규모를 측정하는데 용이합니다.

심리학적 변수에 의한 시장세분화

마지막으로 심리학적 변수에 의한 시장세분화입니다. 심리학적 변수에 의한 시장세분화는 인구통계적 변수와 다르게 고객 시장 세분화에서 인과 관계적 특성을 찾아낼 수 있습니다. 심리학적 변수는 객관적인 측정은 어렵지만, 소비자의 구매 심리를 이해하는데 큰 도움이 됩니다. 크게 생활양식, 사회계층, 개성 등의 기준을 통해 심리학적 변수로 나눌 수 있으며, 3가지를 통해 어떻게 시장세분화를 설정할 수 있는지 알아보도록 하겠습니다.

생활양식(Life style)

생활양식 분석은 *AIO분석이라고도 하며, 소비자의 활동, 관심사, 의견을 기반으로 그에 맞는 니즈 또한 상이합니다.

– A(activity) : 우리가 흔히 아는 취미 활동을 의미합니다. 동아리, 일, 여가 활동에 따라 제품이나 서비스의 관심사가 다를 수 있습니다.

– I(Interest) : 소비자들이 갖는 관심사는 보통 속해 있는 집단이나 환경에 의해 좌우됩니다. 예를 들어, 직업, 가족 관계에 따라 관심을 갖는 제품이 다를 수 있습니다.

– O(Opinion) : 자신이 갖는 사회적 정치 이념이나 가치관, 문화에 따라 달라지는 생활양식을 의미합니다.

사회계층

사회계층은 보통 직업, 소득, 교육수준에 따라 구분될 수 있으며, 사회 계층 속에서 집단의 문화와 특성이 상이하기 때문에 계층마다 알맞은 시장세분화가 필요합니다. 어느 계층에 속하느냐에 따라 구매 행동이 달라질 수 있는데, 대표적으로 소득이 높을수록 자동차와 집을 선택하는 시장 범주가 넓어집니다.

개성

개성을 통해 소비자들은 각자 스스로 평가하고 있는 자기 이미지를 연출할 수 있습니다. 이에 따라, 소비자들은 제품과 서비스를 구매할 때에도 자기 이미지, 자아개념 등을 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 구매합니다. 자기 이미지를 가장 잘 표현할 수 있는 부분은 바로 제품의 상표 이미지와 콘셉트입니다. 예를 들어, Harley Davidsion을 구매하는 소비자들은 적극적이고 자유로우며, 추진력이 있는 자기 이미지를 표출할 수 있습니다.

이번 시간에는 시장세분화를 위한 전제조건과 이를 통한 시장세분화의 기준을 설정하는 방법에 대해서 알아보았습니다. 이외에 마케팅 활동에 대한 궁금증이나 컨설팅이 필요하시다면 HelloDigital을 찾아주세요, 미팅 신청을 주신다면 필요 요청에 따라 도움드리겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

신호 정확도가 높은 세 가지 촛불 패턴을 적용하는 방법

세 개의 촛대 패턴은 하나 또는 두 개의 촛대 조합에 비해 가장 정확한 신호를 제공합니다. 이러한 이유로 상인은 종종 이러한 유형의 촛대 조합을 사용합니다.

3 개의 양초의 패턴은 자산 가격의 추세 또는 반전의 연속을 나타냅니다. 그들은 독립적으로 그리고 다른 기술 분석 도구와 함께 사용할 수 있습니다.

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[마케팅] 와이브로의 성공적 시장진입을 위한 마케팅 전략에 대한 연구

제5장 연구결과 및 해석
제1절 조사대상자의 일반적 특성
제2절 이동통신 관련 특성
(1) 이동통신 관련특성
(2) 인터넷 관련특성
(3) IT정보 관련특성
제3절 와이브로 수요시장
(1) 휴대인터넷 사용실태
(2) 와이브로 수요시장 수준
(3) 일반적 특성에 따른 향후 와이브로의 가입의향
(4) 이동통신 특징에 따른 향후 와이브로 가입의향
(5) 인터넷특징에 다른 향후 와이브로 가입의향
(6) IT정보 관련 특징에 따른 향후 와이브로 가입의향
(7) 기존 휴대인터넷 사용 특징에 따른 향후 와이브로 가입의향
(8) 기술수용주기 특징에 따른 향후 와이브로 가입의향
제4절 향후 와이브로 이용전망
(1) 향후 와이브로 이용전망 수준

제7장 와이브로 마케팅 전략
제1절 시장준비와 타겟선정
제2절 와이브로 4Pmix

설문지첨부
본문내용 연구에 앞서 와이브로의 도입정책과 수요분석 및 서비스 제공전략에 관한 연구가 이루어져 왔다. 대체로 설문조사자료와 기존의 유무선 서비스들의 사례분석에 근거한 와이브로의 수요전망에 대해 다룬 안형택․유승훈․이은상(2004), 방형민(2003), 지경용(2004), 임상민(2003)의 연구와 와이브로 서비스의 특성과 기존 서비스들과의 관계를 토대로 와이브로 서비스의 시장위상과 제공전략을 분석한 김성철(2003), 서무정(2004), 최흥식(2004)의 연구, 와이브로 서비스의 허가와 경쟁정책에 관한 이태희(2004), 안형택(2004), 최용제(2004)의 연구 등이 그것이다.
2004년 8월, 2005년 2월 2차에 걸친 ETRI(Electronics and Telecommunicatio
ns Research Institute) 연구의 시장조사에 따르면 와이브로 서비스의 도입초기 가입의사 및 서비스에 대한 수요도는 대학생의 비중이 가장 높게 나타났다. 그럼에도 불구하고, 와이브로 서비스에 대한 수요도가 가장 높은 대학생을 중심으로 한 연구는 이루어지지 않은 실정이다.
따라서 본 논문에서는 대학생들의 일반적 특성, 이동통신 관련 특성, 인터넷 관련 특성, 기존 휴대인터넷 사용실태, 소비성향을 측정하고 그에 따라 대학생들의 와이브로 수요도와 향후 이용전망을 알아보고자 한다.
본 연구의 구체적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 대학생들의 일반적 특성을 알아보고자 한다.
둘째, 대학생들의 이동통신 관련 특성을 알아보고자 한다.
셋째, 대학생들의 인터넷 관련 특성을 알아보고자 한다.
넷째, 대학생들의 기존 휴대 인터넷 사용 실태를 알아보고자 한다.
다섯째, 대학생들의 소비성향을 알아보고자 한다.
여섯째, 위 다섯 특성을 바탕으로 대학생들의 와이브로 수요도와 이용전망을 알아보고자 한다.


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