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마지막 업데이트: 2022년 1월 21일 | 0개 댓글
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마케팅 플랜/전략의 수립: Strategic Marketing Planning

"내가 마케팅 플랜을 만드는 방법"

돌이켜 생각해 보면 제 개인적인 경험으로 Healthcare업계에서 지난 23년 동안 영업부터 시작해서 시장조사, 마케팅, BD, 경영업무를 수행하면서 느낀 점은 같이 일해온 마케터들 중 제품의 출시 전 부터 시작해 온전히 제품 출시기획, 마케팅 플랜과 실행, 그리고 그 성과까지의 제품 전주기에 대한 실무 경험을 가진 마케터가 생각보다는 많지 않았다는 점이었습니다.

이에 마케팅의 초보자부터 실무 및 관리자까지 필수적으로 알아야할 이론을 같이 나누고자 합니다.

이미 이론을 알고 있더라도, 이것을 실무에 적용하고 응용하는 것이 진짜 실력이고 경쟁력이라는 점, 그리고 이론과 실무를 알더라도 어느 시점에 늘 기본으로 돌아가 체계적인 계획을 운영하는 것은 다른 차원의 문제라는 것을 말씀드리고 싶습니다.

흔히 능력있는 인재가 가져야할 3가지를 경험(Experience), 지식(Knowledge), 그리고 통찰력(Insight)라고 하지요? 이 짧은 글이 여러분께서 이 3가지를 만들어가는데 있어서 조금이라도 도움이 된다면 좋겠습니다.

* 이글에서의 마케팅 플랜은 제품Level에서의 마케팅 플랜입니다 *

1. 기업목표 설정:

먼저 개별 제품(군)에 대한 마케팅 플랜이지만 회사의 전사적인 목표와 부합되도록 설정하는 것이 좋습니다.

의외로 이 부분을 간과하는 경우가 많은데요.

회사의 Vision-Mission, 그리고 기업차원, 사업부 차원의 목표와 Align되어 있는지 보아야 합니다. 잘 조직된 기업은 회사의 기본이념인 Vision & Mission Statement부터 기업과 사업부의 목표가 같은 방향성을 갖습니다.

2. 1차자료 및 2차자료 분석:

1) 직접적인 1차 조사를 통한 시장 조사결과나 2차 자료로 발행되는 문헌 조사를 통해 Market competition, Market Dynamics, Market Trend, Market Share 등의 정보를 분석합니다.

2) 또한 외부 환경이나 시장/경쟁자에 대한 분석에 더하여 회사 내부의 판매 자료를 분석해 보시기 바랍니다. 사내 ERP 자료에는 각 연도별 분기별 월별 매출액과 그 추이, 지역별, 채널별, 부서별, 제품SKU별, 고객유형별 판매자료가 아주 정확한 수치로 담겨있습니다. 이는 외부 환경 분석, STP나 4P분석 시 매우 유용한 자료이며 가장 신뢰할 수 있는 자료입니다.

3. 외부 환경 분석:

뛰어난 경험(Experience)과 지식(Knowledge)을 갖춘 분들이 간혹 과거의 성공경험에 집착하여 사업을 그르치는 모습을 종종 봅니다.

저는 이것이 환경변화를 놓쳐 발생한 통찰력(Insight)의 오류에서 기인하는 것으로 봅니다.

과거의 성공한 경험과 지식은 맞지만, 변화된 환경에 적용하기에 어려운 경우도 있습니다. 이것이 바로 사업에 대한 통찰력이라고 생각하고, 이를 위해 반드시 거시적/미시적, 장기/단기 외부 환경 변화를 파악하고 기획한 후 자신의 경험과 지식을 투여해야 실수가 없을 것입니다.

흔히 사용되는 외부환경 분석방법은 PEST (=GETS), 마이클 포터의 5개요인분석(5 Forces Model), 3C분석 등이 있겠습니다.

PEST 는 정치, 경제, 사회, 기술의 변화를 파악하고,

(예를 들어 전 국민 건강보험 시스템을 운영하는 우리나라 의료산업은 정부의 보건 정책에 상당히 많은 영향을 받습니다. 정치(행정)적 요인이지요. 바이오 의약품의 발전이나, 디지털헬스케어와 같은 기술적 요인들도 중요한 외부환경 요인들입니다.)

마이클포터의 전략 설정 5개요인 산업구조분석 은 현재의 시장내 경쟁자-잠재적 신규시장 진입자-공급업체의 협상력-구매자의 협상력을 분석하며, (경쟁모델에서 요즘 시점에 가장 주요한 요인은 공급업체의 협상력이지요.

과거 일본의 반도체 소재 수출 문제나, COVID-19과 러-우 전쟁이후의 반도체, 원유, 원자재 공급망 문제로 인한 Supplier들의 가격 인상 정책 및 영향력 증대가 일예라 하겠습니다)

3C는 자사 (Company), 경쟁자 (Competitor), 그리고 고객/시장 (Customer) 에 대한 분석입니다.

자사-경쟁사-고객 분석시에는 아래의 자료들을 유심히 보아 분석해주셔야 합니다.

매출액(Revenue), 이익률(Profit/EBITDA), 성장률(Growth Rate), 시장 점유율(Market Share), 시장 침투율 (Market Penetration Rate), 브랜드 인지도 (Brand Awareness/Recognition), 반복구매율, 고객만족도, Brand Value/Equity, 고객충성도, SOV, SOM, DSO, 매출채권회전율, 판관비율, 고정비-유동비율, Headcount 등

4. SWOT & STP 분석:

시장, 기업, 제품을 둘러싼 환경과 그 동향이 분석되었습니다.

자~. 이제 본격적으로 플래닝에 들어가 볼까요?

우선 SWOT분석 을 해보겠습니다. SWOT이 오래된 모델이라고 무용론을 제기하는 경우도 있으나, 각 단계별 분석 도구들은 마케터가 전략을 세우기전에 놓치는 것이 없는가? 체계적으로 계획을 세우고 있는가? 도와주는 중요한 분석도구들입니다.

저는 일반 SWOT보다는 Cross SWOT을 더 좋아합니다. (아래 이미지 참조)

[Cross SWOT을 통한 분석- 단순히 SWOT분석만이 아닌 전략과 해법에 대한 Matrix를 보여줄수있다]

단순히 강점-약점-기회-위협요인을 열거하는 것을 넘어 기회를 강점으로 살릴 전략, 위협요인을 강점으로 극복할 전략, 약점과 위협이 공존할 경우 회피전략 등을 도출할 수 있기 때문입니다.

학부에서도 배우는 기본이지만, 실무자들이 플랜 작성시 흔히 실수하는 것이 있지요? 네, 바로 강점/약점은 자사(제품)의 것이고, 기회/위협은 시장(환경)의 것이라는 것. 직원들의 계획서 검토 시 종종 발견됩니다.

SWOT 분석을 했다면, 이제 우리가 어느 시장, 어느 고객에게 어떻게 다가갈까 정의해 볼까요?

바로 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 입니다. (다음 편에서 각각의 분석도구와 STP에 대해서도 이야기드릴 기회가 있겠습니다.)

Segmentation은 전체 시장에서 우리가 들어갈 시장을 선정하기 위해 나누어 보는 겁니다.

인구통계학적 요인에 따라 범주화 하기도 하고요. 지역별, 연령별, 직업별, 소득수준별, 학력별, 거주형태별, 가족형태별, 선호 가격대별, Life style별로 나누기도 합니다.

그러면 이 Segmented Market에서 어느 시장으로 들어갈 것인지 Targeting해야하겠지요? 물론 회사의 자금력이 막대하고, 제품이 범용이라는 이상적인 환경이라면, 시장 전체를 타케팅하겠으나, 언제나 그렇듯 자원은 한정되어 있으니 신중히 Targeting해야하겠습니다.

(Targeting시 가장 이상적인 세그멘트는 경쟁이 적고, 기대 매출은 큰데다, 사용자수는 적은 시장입니다. 객 단가가 크고, 사용자수가 적으니 마케팅 비용이 크지 않으면서 높은 매출과 고마진을 기대할 수 있겠지요? )

선정된 Target Group에 어떤 Positioning으로 다가갈지 결정하면 STP가 완성됩니다.

(예를 들어 후발주자로 시장에 진입하는 발기부전치료제라면 당연히 남성환자 대상인데, 기존 경쟁품들이 많으니 제품을 특성에 따라 (만약 간독성이 낮고, 두통이 현저히 낮다면) 남성, 40대 이상, 대도시 지역, 음주를 즐기는, 가격은 고가에 차별화해서 Positioning할 수 있겠습니다.)

* 이 Positioning은 4P중 Promotion과 긴밀하게 연결됩니다. 후에 4P편에서 이야기 드리겠습니다.

5. 마케팅 목표 설정 및 예상 결과 추정:

이제 기획자는 이 마케팅 플랜을 세우는 목적을 정의해야 합니다.

1) 마케팅 목표의 설정은 전체 마케팅 과정에서 매우 중요한 단계입니다.

2) 목표란? 달성하고자하는 것. 그리고 전략은? 그 목표에 도달하기 위해 사용하는 수단을 이야기합니다.

(1) 마케팅 목표는 정의를 내릴 수 있고, 계량화할 수 있어야하며 달성 가능한 Target도 있어야 합니다.

(2) 정량적 목표와 정성적 목표를 나누어 수립할 수 있고, 정성적목표라 할지라도 척도를 이용하여 계량화해서 측정이 가능해야 합니다. 나중에 평가를 위해서 입니다. (금액, 시장 침투율, 제품인지도, 점유율과 같이 숫자로 계량화할 수 있는 용어로 표현해야 합니다)

(3) 또한 시간과 금액, %, 처수 등을 같이 명시하여 기간내 달성율을 평가할 수 있도록 설정합니다.

예: 연간 (분기 당) 제품별, 세분시장별 매출액, 매출대비 총 수익, 마케팅 계획 기간의 제품별, 세분 시장별 시장점유율 등 참고: [시장점유율]이 중요한 이유는 규모의 경제를 통해 생산 원가를 낮출 수 있고, 경쟁사와 가격경쟁시에도 매우 유리한 고지에서 싸울 수 있으며, 무엇보다 시장점유율은 [현금 창출력]과 연결되기 때문입니다.

3) 마케팅 목표는 제품과 시장에 대한 분석이므로 이 목표를 수립하기에 앞서 제품이나 시장과 관련하여 자신의 위치를 이해하는 것이 중요합니다.

제품수명주기(PLC: Product Life Cycle) 단계에 맞는 목표와 전략을 수립합니다.

* PLC상 우리 제품의 단계는 현재 도입기인가? 성장 기인가? 성숙기인가? 쇠퇴기인가?

* [PLC]와 같이 늘 고려할 것은 [기술수용주기], [소비자 유형별 수명주기]입니다. (2.5%의 Innovators, 13.5%의 Early Adopters, 그리고 제품이 "캐즘"에 빠지지 않고 무사히 지나왔다면, 34%의 Early Majority, 또 다른 34%의 Late Majority, 마지막으로 고집이 강하고 보수적인 16%의 Laggards까지 같이 고려해주세요.)

예를 들어 신기술의 신제품이 출시되었다면, 초기 innovator들의 피드백과 그들의 네트웍을 이용해 제품 확산의 초석을 다진 후 Early Adopter 그룹을 통한 입소문(WoM)을 통해 제품이 Main Group인 Early Majority 그룹에 전파되도록 이들과 같이 광고, 홍보, 체험, 입소문을 만들어 전파시킵니다.

의료산업에서는 초기 임상시험 참여 의사 그룹이나 자문의 그룹, 전략 설정 저명한 연구자 그룹들이 Early Market을 리드하게 됩니다. 필요시 제품의 수명주기를 연장하여 판매 기간을 늘리는 것도 유용한 방법입니다. 사실 최고지요. 이를 통해 기업은 막대한 신제품 연구 개발비를 줄이고, 시장에서 지속적인 매출을 거둬 들일 수 있습니다.

(이를 소위 'Evergreening'전략이라고 부릅니다)

6. 마케팅 전략과 실행 계획 작성:

이제 구체적인 전략, 전술, 프로그램, 캠페인이 나오게 됩니다. 정말 아직 Rookie인 마케터들이 6번의 4P, 그 중 Promotion부터 플랜을 시작하는 경우가 많은데 이는 앞서 1~5번까지의 결과에 따라 목표 시장에 자사의 강점과 시장의 기회를 살려 정교히 설계된 제품 포지셔닝을 구축하기 위해 디자인된 4P 전략을 통해 시장에 들어가는 것임을 인지하시고,

큰 그림을 본신 후에 기획 하시기를 권장합니다.

마케팅 전략은 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 도와주는 수단으로 이 전략은 마케팅 믹스(Marketing Mix = 4Ps: Product, Price, Place, Promotion)에 대한 전략과 자원배분이 핵심입니다.

[가격 전략 (Pricing)]:

먼저 포스팅했던 전략 설정 가격관련 글들로 갈음하겠고요.

[판촉전략(Promotion)]:

광고, 홍보(공중관계)는 별도로 아주~~자세히 다루겠습니다. 이 판촉 전략은 STP의 Positioning과 관련이 깊다고 언급했지요? 네, 판촉 전략의 메세지는 제품의 Positioning을 구축하기 위해 전달됩니다. 전달하는 Media, Vehicle, Unit의 타입과 방식은 그 다음의 문제이고 가장 중요한 것은 "Message"입니다. 이와 관련된 Brand Identity, Slogan, Headline, Tagline Message 등은 Promotion을 다루면서 이야기해 보겠습니다.

[제품 전략(Product)]:

제품 자체의 연구 개발 단계부터 시작되는데 최근에는 연구 단계부터 R&D와 마케팅, 허가등록, 제조, 품질부서의 팀들이 Cross Functional Team을 구성하여 팔릴 수 있는 제품을 연구 개발하는 것이 전략 설정 일반적입니다.

[유통전략(Place)]의 경우 직접 판매를 할 것인지 대리점을 통해 간접판매를 할 것인지, 온라인/ 홈쇼핑/ 인적판매/ 백화점/ 할인점/ 특약점 등의 채널 중 무엇을 이용할지 결정합니다.

Healthcare 분야에서 유통전략 차별화로 성공한 가장 대표적인 사례는 [비타500]입니다. 드링크 시장 약국채널의 강자인 동아제약 박카스에 대해 유통망 차별화를 통해 소매점 유통을 하여 성공한 광동제약 비타500. 이 경우 제품 전략도 달리하였는데 일반의약품인 박카스는 제품 분류상 소매점 판매가 불가능하던 때에 일반의약품으로 분류될 수 있는 성분을 제거하고, 목표 유통망을 소매점으로 바꾸어 성공한 유명한사례입니다.

세부 실행 계획을 세울 때는 "현재상황", "목표", 실행", "책임자", 그리고 "시작일"과 "종료일" "예산"을 명확히 해야 합니다. 즉, 주제와 사람(책임자), 시간과 비용에 대해 명확히 정의하고 결과에 대해 평가를 해야 효과적으로 실행이 가능하고, 그 피드백으로 수정도 가능합니다.

7. 예산의 설정:

1) 마케팅 예산은 매우 중요한 요소입니다. 앞서 세워진 플랜에 따라 실행할 때 필요 예산의 확보와 믹스의 구성, 그리고 Timeline에 따른 자원의 배분은 매우! 중요합니다. 마케팅 활동을 통해 창출되는 매출/이익, 그를 위한 비용 (ROI)에 대한 확실한 계획을 보여줘야 합니다.

2) 현실에서 대부분의 회사는 마케팅 예산을 전체 매출대비 %의 개념으로 하향식으로 내려보내는 경우가 많습니다. 상향식으로 먼저 보고를 받는 회사도 있지만, 결국 큰틀은 연간 손익계산을 Finance부서에서 세워제품단위, 사업부 단위, 회사 단위 P&L 계획을 수립하여 내려오는 경우가 대부분이지요. 일률적으로 이야기할 수는 없지만 제 경험상 통상 마케팅 예산은 매출액의 5~10%를 사용하는 것이 일반적인 것으로 보입니다.

8. 마케팅 계획 보고서의 작성:

1) 모든 계획이 수립되면 문서로 작성을 하여야 합니다.

2) 문서로 작성시에는 의사소통에 필요한 주요 정보만 담도록 합니다.

3) 마케팅계획을 검토하고 승인하는 임원진들의 경우 짧은 시간에 정확히 플랜을 이해하고 싶어하므로 전체를 요약한 1장짜리 Summary를 앞에 배치하는 두괄식 접근과 이에 대한 간략하고 도식화된 보고서를 개인적으로 추천합니다.

9. 계획의 전달:

수립된 플랜과 전략은 마케팅의 중요한 전략 설정 2단계인 Planning과 Execution을 위해 이를 실행할 실무자들에게 전달되어야 하겠지요.

10. 통제 시스템 활용

11. 검토와 갱신

이렇게 수립된 마케팅플랜은 실행도중 변수가 발생되면 Contingency plan을 통해 수정되기도 하고, 검토와 갱신을 통해 그리고 외부 요인에 의해 살아있는 생물처럼 계속 움직이게 됩니다. 사실 이 재미에 기획을 하고 실행을 하고 그 결과를 보고 또 만들고 실행하고 하는게 아닐까 합니다.

[REFERENCE]

예: 완성된 마케팅 계획서의 Agenda

  1. Executive Summary
  2. Introduction & Background
  3. Environmental Analysis (GETS, 5Forces, 3C, SWOT Analysis)
  4. Marketing Objective (Quantitative & Quabtitative Objective- Measureable by Scale-Number)
  5. Marketing Strategy
  6. - Segmentation & Targeting- Engagement Strategy
  7. - Positioning Strategy
  8. - Marketing Mix (4Ps: Product, Pricing scheme, Distribution (Place), Promotion Strategy & Tactics)
  9. - Programs (How to execute, person/team in charge, 5W-1H)
  10. Schedule & Timeline
  11. Marketing Budget
  12. P&L Analysis
  13. Appendix- Details, Supporting data etc

그러면 위의 이론에서 실제 제약사에서 신약을 출시할때 필요한 이야기 를 해보고자 합니다. 이 이야기의 핵심은 출시전 마케팅 활동과 출시 초기 단계에 관한 것입니다.

실제로 인간의 생명을 다루어 준 공공제와 같아 정부의 약가 통제와 적응증에 대한 획득 및 보험급여에 대한 가이드라인을 받는 의약품 (의료기기 포함)은 한국의 경우 보건복지부, 식약처, 건강보험공단 및 보험심사평가원의 통제를 받게됩니다. 여기에 판촉의 경우는 공정거래위원회의 통제를 받습니다.

즉, 이미 출시 이전 허가 등록 단계에서

  1. 보험급여 약가를 얼마로 받을 것인가?
  2. 적응증은 무억으로 받을 수 있는가?
  3. 각 적응증에 대한 보험 금여 가이드라인은 어떠한가?
  4. 이러한 허가등록에 소요되는 시간은 얼마가 소요되는가?

에 따라 제품의 운명이 거의 결정된다고 할 수 있습니다.

사실 연구개발 단계에서 수많은 후보물질들(NCE)이 전임상과 임상시험(1~3상)을 거쳐 출시 후 4상까지 온전히 마친후 효과나 안전성 문제가 입증되는 과정에서 중간에 시장에서 철수하는 제품들도 있습니다.

(예: 혁신적인 골관절염 치료제였던 MSD사의 VIOXX의 전략 설정 경우 출시후 안전성 문제로 특허가 만료되기도 전에 허가를 자진 취하했으며, 심지어 수십년된 오래된 약물인 라니티딘 제제 (GSK의 잔탁 등)의 경우 발암물질의 미량 검출로 2019년 처방, 조제, 및 판매가 중지되기까지 했다.) 탈락하는 제품들도 상당하다.

다시 마케팅으로 돌아와서.

신약의 경우 사전 마케팅 (PRE-MARKETING)이 상당히 전략 설정 중요하다. 연구개발 부터 수많은 난관을 거쳐 제품화가 되더라도 전체 출시 제품 중 단 10% 만이 성공적인 출시가 가능합니다. 그리고 그 제품이 운명은 연구개발-허가등록 과정에 더해 상업적으로도 80%이상의 제품들의 운명은 출시 6개월간의 마케팅 활동으로 거의 결정된다고 할 수 있습니다.

그래서 체계적인 마케팅 플랜이 중요한 것이지요.

그리고 출시 후 첫 6개월은 상당히 짧은 시간이예요.

그래서 출시전 단계 에서의 활동을 통해 수정이 필요하거나 시장에 맞추어야할 사항을 점검하고 이미 준비된 상태에서 계획이 실행되어야 하는 것이랍니다.

늘 같이 일하는 직원들에게 이야기하지만 마케팅은 메세지 싸움 이랍니다. 제품의 포지셔닝을 잡고 시장성이 있는 세그멘트에서 자원분배를 고려한 타겟 (충분히 시장성이 있는)을 잡아 이들에게 기존 제품이 제공할 수 없었거나, 불만이었던 Unmet Needs 를 잡아내어 혹은 전혀 새로운 차별화된 편익을 잡아 전달해야 합니다.

가치제안 (Value Position) 을 하는 것.

그리고 계획 수립시 고객(의사/환자)들의 참여시켜 그들의 소비패턴, 처방시 고려 사항, 진단에서 처방 및 재 처방까지의 Juorney를 고려해야 합니다.

그리고 인적 판매가 중심을 이루는 의료시장이기에 제품의 정보를 전달하는 영업사원들에 대한 철저한 교육을 통해 의료전문가들에게 충분한 정보를 제공하고 그들의 문의사항에 즉각 대응할 수 있어야 합니다.

과제유형 설명 기본과제 전라북도 관련 연구 수행에 기본이 되는 DB구축, 모델개발, 종합실태조사 등 기초연구 성격의 연구 사업 기획과제 외부제안 또는 연구원 스스로 전북발전 방향을 기획하는 미래 지향적 성격의 연구 사업 정책과제 전라북도 도정 정책지원 및 연구원 기능상 필요한 연구 수행을 목적으로 연구원 자체개발 또는 전라북도 요청에 의해 수행하는 연구 사업 현안과제 전라북도 도정현안 대응 및 연구원 기능상 필요한 연구 중 긴급한 대응이 요구되는 과제로 단기에 수행하는 정책연구 사업 TFT 정부 정책 및 도정 주요 현안 대응을 위해 Task Force Team을 구성하여 수행하는 연구 사업 수탁(협약) 사업 중앙부처, 도․시․군 및 외부 학술기관과 용역계약에 의하여 수행하는 연구 사업

  • 연구책임
  • 황영모 길청순
  • 연구진
  • 배균기 송원규 이창한 이인우 유진현 이병훈 정호중 박세현 임아영 사공희년

1장. 연구개요
2장. 먹거리 관련 주요 이슈 진단
3장. 국가 먹거리 종합전략의 기본방향
4장. 국가 먹거리 종합전략 추진전략별 중점과제
5장. 핵심과제 및 협업 프로젝트
부 록
참고문헌

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○ 건강한 먹거리에 대한 사회적 수요가 높아지고 먹거리의 조달을 넘어, 양적이고 질적인 보장과 함께 인간이면 누구나 보장되어야 할 기본권으로 먹거리가 강조되고 있음

○ 먹거리를 둘러싼 사회적 논의와 대응은 결국 ‘관행적 먹거리 체계’의 문제점을 시정하는 지속가능한 (커뮤니티)푸드시스템을 구조적으로 만들기 위한 중요성을 강조하는 것임

○ 북미와 유럽 등의 국가와 지역에서는 오랜 과정을 거쳐 먹거리 계획(전략 또는 플랜)을 세우고, 행정과 시민사회가 공동으로 정책을 실천해가고 있음

○ 우리 사회는 그동안 먹거리를 둘러싼 경제적이고 사회적 문제를 시정하고 해결하기 위한 방안으로 이른바 ‘로컬푸드 전략’에 주목해 왔음

○ 국가 먹거리 종합전략은 국정과제에 포함(2017년) 되어 농림축산식품부를 중심으로 ‘국가먹거리 종합전략 실무단’을 운영(2018년)하여 핵심 아젠다(안)을 도출하는 등 전략 수립을 논의한바 있음

○ 따라서 먹거리를 둘러싼 주체, 먹거리를 공급하고 소비하는 현장, 먹거리를 생산하고 소비하는 방법을 어떻게 파악하고 사회적 문제를 시정하는 전략을 구상할 것인가를 구체적 대안으로 마련해야 하는 시점임

○ 국가 단위에서 먹거리 문제에 대응한 종합전략을 추진하는 정책배경, 정책목적, 정책체계, 추진전략 등을 구체화하여 현실적인 정책실행의 전략 설정 근거를 마련하지 않으면 필요성은 있으나 실행할 수 없는 논의에 그칠 우려가 높음

○ 외국의 국가 먹거리 전략의 사례를 검토해 볼 때, 해당 국가의 먹거리와 관련한 사회적이고 정책적인 수요에 기반하여 수립하는 과정을 거치고 있음

○ 이 연구는 이러한 배경에 기초하여 우리나라 ‘국가 먹거리 종합전략’의 구체적인 추진전략의 계획과 관련한 주요 내용을 마련하는데 목적이 있음

○ 국가 먹거리 종합전략은 정부 부처 정책으로 구체화되어 현장에서 실행되면서, 다양한 개별 주체의 이해관계와 관련된 현안으로 가시화되기 때문에 이러한 특성을 연구과정에 반영하여 결과를 도출하는 것이 핵심과제임

○ 무엇보다 국가 먹거리 종합전략에 대한 사회적 수요와 현장의 기대와 함께 정부 부처의 통합적인 정책추진의 필요성이 높은 여건을 고려할 때, 실효적인 정책 추진체계를 고려한 연구결과로서의 정책제안이 필요함

실패하거나 개발과정을 재시행할 경우 막대한 손실이 발생하게 되므로 철저한 계획 수립과 마일스톤 관리가 반드시 요구된다.

2. 바이오의약품 제품 설계와 이를 기반한 개발 과정 수립

○ 사업적 가치를 극대화하기 위해서는 우선 시판 또는 개발 중인 의약품에 대한 철저한 비교 분석이 수행되며, 경쟁력 있는 목표 제품 사항(Target Product Profile) 및

품질 목표 제품 사항(Quality Target Product Profile) 설정과 특허 전략 수립이 진행된다.

○ 바이오의약품 최적화 계획 수립은 목표 제품 사항과 품질 목표 제품사항이 확보될 수 있도록 개발 단계별 구체적인 목표를 포함하여 설계되어야 한다. 초기물질

발굴 후 최적화 과정을 아래 그림 왼쪽의 개발단계와 같이 최선의 물질을 선택하는 방식으로 진행할 경우 상업화 요구조건이 부족한 후보물질이 최종 도출되는

경우가 발생될 수 있기 때문이다. 따라서, 마일스톤 각 단계별 목표를 설정하고, 이를 기반하여 진행여부를 결정하는 개발이 이루어져야 한다.

EMB00004344062b

3. 신약개발지원센터 신약개발최적화지원부의 바이오의약품 최적화, 인허가 및 제품화 전략 지원

○ 경쟁 의약품 비교 및 기술동향 분석 제공

의약품 시장은 질환별, 치료단계별, 진단결과별 다양한 요건에 따라 세분화하여 평가된다. 신약개발지원센터 신약개발최적화지원부에서는 세분화 된 영역에

포함된 경쟁의약품의 약효, 안전성, 안정성, 생산성, 적용된 플랫폼 기술 등 상세 분석을 통해 개발 중인 의약품이 상업적 경쟁력이 확보되도록 개발자를 지원

○ 경쟁력 및 인허가 요건을 고려한 TPP, QTPP 설계 지원

바이오의약품의 제품화, 사업화, 기술이전 등의 과정에서 발생할 수 있는 시행오류를 개발 시 고려하도록 제품 관리 항목 설정 및 정략적 목표 품질 수립을

지원하고 있다. 아래의 표는 FDA 가이드라인에서 제시하고 있는 항목들을 정리한 것이다.

2. 적응증(Clinical Indication)

3. 제품 유형(Product Type/Format)

4. 투여용량 및 투여 경로 (Dose and Administration)

5. 제형(Dosage Form)

6. 임상 및 비임상 효능(Efficacy)

약리학적 효능 (Pharmarcological Effect)

작용기전(MOA, Mode of Action)

경고 및 주의사항(Warnings and Precautions)

부작용 (Adverse Reactions)

상호작용 (Drug Interactions)

표 2. 제품의 품질 목표 사항 (Target Product Profile; TPP)의 예시

2. Protein Content per vial

5. Mode of Administration

9. Complatability with Manufacturing Processes

11. Degradants and Impurities

12. Pharmacopoeial Compliance

14. Fucose Contents

15. Galactosylation (%G1+G2)

○ 후보물질 최적화 및 특허 마일스톤 관리 전략 수립 지원

바이오의약품의 제품화, 사업화, 기술이전 과정에서 발생할 수 있는 시행착오를 줄일 수 있도록 바이오의약품 최적화 마일스톤 및 관리 전략 수립을 지원하고 있다.

UX Writing 작업 시 효과적인 메시지 전략 수립 방안

2010년 전후로 UX 분야에서 콘텐츠 전략에 집중하기 시작하자, 다수의 콘퍼런스에서는 콘텐츠 전략에 대한 워크숍 및 섹션이 등장했다. 그 후로 UX와 콘텐츠의 상호의존성에 대한 인식의 폭은 점점 확장돼 왔으며 이는 최근 UX 콘퍼런스에서도 빠지지 않고 언급되고 있다. 더 나은 사용자 경험을 목표로 하는 UX 프로젝트에서 콘텐츠는 매우 중요한 요소이고, 훌륭한 UI·UX를 설계할지라도 그 안에 질 낮은 콘텐츠가 배치된다면 해당 서비스의 성공은 분명 반쪽짜리에 불과할 것이기 때문이다.

인공지능과 머신러닝으로 모든 사물이 모바일로 연결되는 세상에서 데이터와 개인에 최적화된 콘텐츠 전략은 UX 전략 설계에서 매우 중요하게 다루어질 핵심 요소이다. 실제로 콘텐츠 우선주의, 콘텐츠를 중심으로 한 디자인 방법론 등을 굳이 언급하지 않더라도, 제대로 된 콘텐츠를 어떻게 계획하고 만들 것인가에 대한 고민은 점점 깊어지고 있다.

현장에서 프로젝트를 진행하다 보면 UX 담당자가 일정 부분 콘텐츠 전략에 아니, 정확히 말하자면 구현되는 서비스의 콘텐츠 구성과 전략에 관여하는 경우가 있는데, 이러한 경우 UX 담당자는 콘텐츠 전략과 구성의 어디서부터 어디까지 관여해야 할까?

보통, 일반적인 콘텐츠 전략은 목적 및 주제, 메시지의 우선순위, 대상 고객 및 잠재 고객 특성에 따라 콘텐츠를 표현하는 카피라이터 및 콘텐츠 큐레이터를 위한 지침을 만드는 것이다. 결국 콘텐츠 전략이란 대상에게 어떠한 메시지를, 무엇을 위해, 어떻게 하면 효과적으로 표현할 수 있을지 ‘명확성’에 대한 지침과 프레임워크를 만드는 일이라고 할 수 있다. 콘텐츠 전략 에이전시인 Brain Traffic의 콘텐츠 전략 담당 부사장 Melissa Rach은 콘텐츠 프레임워크를 다음과 같이 설명했다.

이러한 콘텐츠 전략은 콘텐츠의 생성, 전달, 관리 전반의 생애 주기 계획이므로 매우 중요한 만큼 전사적으로 관리된다. 하지만, 기업의 조직체계 및 전담 부서의 존재 유무에 따라 제대로 갖추어져 있을 수도, 없을 수도 있다.

해당 프레임워크 관점에서 말하자면 UX 실행자들이 프로젝트 진행 시 깊게 관여하는 곳은 Substance, Structure 부분이라 할 수 있겠다. 기존에 Structure 부분에 대한 관여는 당연시되었지만, 최근 들어 Substance 부분에서의 관여 및 활약 비중이 특히 커지고 있다. 프로젝트로 예를 들면, 대개는 인하우스 내 UX 전담자가 아닌 아웃소싱 UX 전문가가 콘텐츠 전략 및 콘텐츠를 수급 받아 진행하는데, 이는 해당 서비스에 맞춰진 세부 콘텐츠 전략도 아니거니와 해당 서비스 특성에 맞도록 당면 시점에 담당자가 직접 만들거나, 같이 만들자고 하는 경우가 종종 발생한다.

이때, UX 전문가 또는 UX 제작자가 콘텐츠를 실제 설계에 잘 반영할 수 있도록 해당 서비스의 UX 목표에 맞춰 별도의 메시지 및 워딩 전략을 수립하기도 하고, 프로젝트 일정 기간 동안 전문 카피라이터를 투입해 서비스에 맞는 단어, 문구, 메시지, 화법, 톤 등의 마사지 작업을 실행한다. 이러한 세부적인 업무는 콘텐츠 전략의 일부로서 매우 중요할뿐더러 빈번하게 발생하는데, 이러한 흐름에 따라 최근 새롭게 등장한 영역(직업)이 바로 UX Writing이다.

UX 전략 설정 Writing

UX writing을 한마디로 정의하자면 ‘사용자 경험을 위한 카피라이팅 업무 또는 그 일을 하는 사람’이라고 할 수 있다. 혹자는 이를 다르게 말할 수도 있겠으나, 분명한 것은 UX Writing이 단순 카피라이팅과 전혀 다르다는 것이다.

해외 UX 전문가들의 글을 살펴보면, 카피라이터가 세일즈 및 마케팅에 집중하는 반면 UX 라이터(writer)는 사용자와 만나는 터치 포인트 상의 메시를 작성하고, 특히 브랜드 또는 서비스가 원하는 의도된 문구를 사용자 관점에서 유용함 과 배려감이 느껴지도록 전달한다고 설명한다. 즉, 특정 브랜드 및 서비스가 목표로 하는 사용자 공감을 위해 인터페이스 카피는 물론 버튼명, CTA, 에러 문구 등의 마이크로카피까지 사용자의 상황과 맥락에 맞도록 간결하고 세부적으로 작성하는 것이다.

마이크로 카피라이팅 예시①: 직접 말을 거는 듯한 푸시 메시지.
출처. 29cm 마이크로카피라이팅 ② : 404 에러에 대한 실망스러움을 재미있게 표현했다 출처. PIXAR

이러한 작업이 중요해진 것은 대화식 커뮤니케이션을 활용함으로써 적극적 유도라는 긍정적 결과를 얻은 경험 덕이기도 하겠지만, 더 나은 사용자 경험을 위한 그래픽 사용자 인터페이스(GUI)와 음성 사용자 인터페이스(VUI) 사이에서 메시지의 역할이 더욱 부각되고 있기 때문이다.

글로벌 기업인 구글, 마이크로소프트, 아마존 등에서는 이미 디자인팀 내에 UX writer들을 배치해 작업을 진행하고 있으며, 다른 기업으로의 확산은 시간문제라고 볼 수 있다. 또한, 그러는 동안 UX writer라는 직무와 역할은 더욱더 명확해질 것이며, 협업과 업무 프로세스도 점차 확립될 것이 자명하다. 하지만 이러한 UX writer가 투입되기 전까지 지금 당장 진행하고 있는, 혹은 가까운 미래에 진행하게 될 UX 프로젝트에서는 이 역할을 과연 누가, 어떻게 하는 것이 좋은 것일까?

운 좋으면 콘텐츠 전략 담당자가 배치되거나 일정 기간 투입된 카피라이터와 협업을 하게 되겠지만, 그렇지 못한 경우에는 그 작업을 오롯이 UX 전문가, UX 제작자가 할 수밖에 없는 상황이 발생할 수 있다. 따라서 분명 UX 전문가의 영역으로 확장해 생각하는 것이 맞다고 볼 수 있겠다. 사용자에 대한 공감과 사용자 행동에 대한 지식 및 이론이 수반된 전략 설정 전문가가 UX writing 작업을 해야 더욱 효과적인 결과물을 낼 수 있기 때문이다.

사용자 행동이론을 적용한 메시지 전략

실제 UX writing을 하게 될 경우, 사용자 행동이론 중 몇 가지 개념을 응용하여 적용하면 보다 효과적인 메시지 전략을 수립할 수 있을 것이라 판단되어 간단히 소개하고자 한다.

① 프로스펙트 이론(Prospect Theory)

인간이 어떠한 판단이나 결정을 내릴 때 얼마나 비합리적인지, 또 어떤 방식으로 경제활동을 하는지를 알아보는 행동경제학(Behavioral Economics)의 창시자이자 2002년 노벨경제학상 수상자인 심리학자 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 프로스펙트 이론(전망이론)을 발표해 전 세계의 주목을 끈 바 있다. 이들은 행동경제학의 창시자라 불릴 만큼 지난 50여 년간 수많은 이론을 정립한 것으로도 유명한데, 이론에 대한 내용을 자세히 언급하는 것보다 주요 내용에 대한 이해와 활용에 대해 소개하려 한다. 프로스펙트 이론의 주요 요점은 사람들은 이득보다 손실에 민감하고, 기준점을 중심으로 이득을 평가하며 손해를 평가해 효용을 체감한다는 것을 가정한 이론이다. 즉, 사람들이 이득보다 손실에 더 민감하기에 손실을 회피하려고 한다는 것이다. 프로스펙트 이론의 내용을 부분적으로 활용해 커머스 제품의 가격을 공지하거나 이벤트 메시지를 구성하면 효과가 높아지는데, 여기에는 두 가지 방법이 있다.

1) 이익 측면의 표현은 나누어서(分)

특정 제품을 30% 할인하는 경우, ‘멤버십 할인 10% + 시즌 할인 10% + 고객 감사 할인 10%’ 등으로 나누어서 메시지를 구성하는 것이 단순하게 ‘30% 할인’이라고 전달하는 것보다 더 효과적이다.

2) 손실 측면의 표현은 합해서(合)

놀이동산에서 기구를 탈 때마다 개별 구입하도록 하지 않고, 자유이용권 한 장 구입만으로 마음껏 이용할 수 있도록 하는 것이 고객의 손실 지각을 줄이는 방식의 가장 대표적인 예이다.

이러한 기본적 개념을 가지고 UX 설계 초기 단계에서 메시징 아키텍처 전략 수립에 활용하거나, 서비스 및 상품을 표현하는 콘텐츠 세부 설계 단계에서 UX writing에 활용하면 도움이 될 것이다.

② 메시지 프레이밍(Message Framing)

프로스펙트 이론에 기반한 메시지 프레이밍은 동일한 메시지를 전달함에 있어 표현 형식을 달리하는 것으로 긍정, 부정 메시지에 따라 사용자 마음속에 발생하는 각각의 이슈와 생각의 차이점에 주목한다. 긍정적 메시지 프레이밍은 사람들이 혜택(물리적, 심리적)이나 메시지 수용 후 얻게 될 긍정적 결과를 강조해 적극적으로 선택하도록 하는 형식이다. 반대로 부정적 메시지 프레이밍은 권고안을 채택하지 않을 경우 입게 되는 손실(물리적, 심리적)이나 메시지 거부 후 받게 될 부정적 결과를 강조함으로써 대안을 선택하도록 유도하는 형식이다.

한 달 후원금이 5,000원이라고 설명하는 것보다 커피 한 잔 값도 안된다고
설명하면 더 쉽게 의사결정하게 된다
출처. Save the children ‘지방 10%’, 함유라고 적지 말고 ‘90% 살코기’라고 적는다.
또한 ‘실패율 1%’보다는 ‘성공률 99%’로 나타내야 효과적이다.
출처. 동원 F&B

광고 및 마케팅 영역에서 이러한 프레이밍 효과를 많이 사용하고 있는데, 그 이유는 사람들의 생각을 제한할 수 있다는 측면에서 프레이밍이 매우 효과적인 커뮤니케이션 방법이며 일단 기업이 유도하는 방향으로 사고의 프레임이 형성되면 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다.

물론 지금 언급한 개념은 프레이밍 이론의 초기 개념으로, 최근에는 프레이밍에 대한 실증분석 결과가 상반되게 나타남에 따라 프레이밍 효과에 영향을 미치는 조절 변수들에 대한 연구들이 후속적으로 진행되고 있다. 하지만 메시지가 제공되는 방식에 있어서 소비자 혹은 사용자에게 미치는 영향은 다르기에 긍정적 혹은 부정적 프레이밍을 활용한 적절한 메시지 전략은 사용자의 태도 변화와 행동을 이끌어낼 수 있다.

특히 다양한 디지털 플랫폼에서의 메시지 전략을 수립할 때, 해당 특성과 상황을 핵심 키워드 메시지, 배너 워딩, 이벤트 워딩, 공지, 알럿 메시지 등에 활용할 수 있으며 이를 통해, 주목성 또는 주의를 요하는 경각심 등 사용자 상황별로 조정할 수 있는 세부적인 UX writing이 가능하다.

③ 조절초점이론(Regulatory Focus Theory)

기업들은 다양한 마케팅 방법을 활용해 구매를 유도하는데, 최근에는 소비자의 심리를 파악하기 위해 심리학 연구를 활용한 마케팅 전략이 대두되고 있다. 심리학 이론에서 출발했으나, 소비자 행동, 광고, 비즈니스 등 다양한 분야에서 활용되고 있는 조절초점이론은 심리학자 히긴스가 제안했다.

간단히 설명하면 사람은 향상초점(Promotion Focus), 예방초점(Prevention fo cus) 이 두 가지의 성향으로 나뉜다. 향상 초점을 지닌 사람은 목표 추구에 있어 이익, 혜택 등의 긍정적인 결과에 초점을 맞추는 반면, 예방초점을 가진 사람은 방어, 안전, 손실 등의 부정적인 결과에 초점을 맞춘다. 이러한 전략 설정 조절초점은 물품 구매 시 대안 선택, 태도 형성, 브랜드 평가 등 다양한 상황에서 적용되고 있으며, 기본적으로 사람의 본래 성향이지만 때로는 상황에 따라 선택되기도 한다.

예를 들어, 위 그림에서 예방초점의 성향을 가진 사람은 그림 A의 메시지 문구에 좀 더 즉각적인 반응을 보이고, 향상초점의 성향을 가진 사람은 그림 B의 문구에 영향을 받을 것이다. 만약 이커머스 상에서 프로파일을 통한 성향 체크 후 성향에 따른 개별 메시지 문구를 수립하거나, 구매 여정상에 디스플레이되는 워딩 및 유도성 멘트를 사용자 성향에 따라 차별화하여 제공하면 좀 더 즉각적인 사용자 반응이 예측된다.

또한, 고객의 구매 패턴을 분석한 데이터는 개인화 서비스에 많은 근거 자료가 될 것이고, 향후 더욱더 발전적이고 정교화된 이커머스 서비스의 맞춤형 메시지 제공에도 큰 힘을 실을 것이라 예상된다. 즉, 사람의 무의식적 성향과 불확실한 환경에서 어떠한 이유로 판단과 선택을 하는지 심리학적 이론을 고려해 설계해 이를 구조화한다면, 사용자의 공감과 경험을 한층 더 전략 설정 향상시키는데 기여할 수 있다는 것이다.

마무리하며

사용자가 서비스를 탐색하는 것은 자동이 아니다. 이는 사용자의 손과 의지에 달려 있으며, 그들은 클릭, 탭, 스와이프, 스크롤 등을 할 때마다 감정을 경험한다. 그렇기에 그 감정이 최대한 긍정적일 수 있도록 적극적으로 개입하여 도와주는 것이 UX writing이며, 더 나아가 콘텐츠 전략의 핵심 전략 설정 축이라 할 수 있다. UX의 최종 목표는 결국 사용자에 대한 이해 및 공감이라는 공통분모가 있다. 따라서 인간을 이해하는 데서 출발해야 한다. 나날이 기술은 발전하고 다양한 방법론이 넘쳐나는 가운데, 정작 인간에 대한 기본적인 이해를 하고 있는지 되새겨 봐야 할 것이다.

혹 어느새 본질은 희미해지고 도구와 방법에만 집중하고 있다면, 다시 한번 인간에 대한 본질적인 이해가 우선임을 새기고 인간의 심리, 행동이론 등에 관한 스터디를 진행하길 바란다. 그리고 이러한 제시와 고민은 결국 우리가 지금껏 해 오던 영역 외에 우리가 더 잘할 수 있는, 또는 어느새 우리의 영역이 되고 있는 업무 영역에서 ‘더 잘할 수 있는 방법’이 무엇인지 고찰하는 것으로부터 시작될 것이다.

박경희 티폭스(T.F.O.X) 이사

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사회적경제 네트워크활성화 전략 수립

충남사회적경제지원센터 와 사회투자지원재단은 작년에 이어 올해도 사회적경제 네트워크 활성화를 위한 연구를 함께 했다. 올해는 논산∙서산시 2개 지역 사회적경제 네트워크 전략 설정 주체들이 선정되었으며, 재단은 사회적경제 활성화를 위한 네트워크의 전략과 실행과제를 선정하기 위해 ▲ 지역현안을 확인하기 위한 문헌조사와 ▲ 교육 및 공유회 ▲ 지자체와의 논의 ▲ 사회적경제 주체들과의 수차례의 논의와 워크숍 시간을 가졌다.

◆ 논산시 의 경우 「사회적경제 네트워크 활성화를 위한 전략과 과제」를 주제로 15개 회원단체와 논산시 담당 공무원이 참여한 가운데 7회 워크숍을 진행했다. 이번 연구를 통해 3대 전략 10개 과제가 선정되었으며, 사회적경제기업 협의회 내부에 3개 분과를 조직하고 각 분과별로 실행과제의 역할분담까지 마쳤다.

◆ 서산시 의 경우 「현장에서 만든 사회적경제 활성화 3개년 계획」을 주제로 20여개 단체가 참여하고 7회의 워크숍을 통해 4대 전략 14개 과제를 선정했으며, 각 과제를 실행하기 위해 서산시와 사회적경제 네트워크가 중점적으로 추진해야할 각각의 역할을 제시하였다.

​충남사회적경제지원센터 와 사회투자지원재단은 11월11일 청양군 지역혁신플랫폼에서 연구 결과 공유회를 갖고 사회적경제 네트워크의 중요성과 네트워크가 활성화되기 위해 우리가 실천해야할 실행방안에 대해 현장 및 공무원들과 함께 논의하는 자리를 마련할 계획이다.


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